אם תשאלו אנשי מקצוע מה הקשר בין מודל עסקי לבין תכנית אסטרטגית, רבים יענו שמדובר בשני צדדים של אותה המטבע. מדובר למעשה בשני מסמכים שונים.
ניתן לומר שאסטרטגיה נסמכת בדרך כלל על מודל עסקי כלשהו, אם כך מה הקשר בין המושגים ?
אסטרטגיה היא קווי מתאר להתמודדות של חברה אל מול התחרות, ואמורה לענות על שאלות מפתח הקשורות לשוק, לקהלי היעד ולמטרת העל של החברה (לא רק מה ואיך אנחנו משווקים אלא למה אנחנו קיימים). אסטרטגיה צריכה להתעדכן מעט מאד, משום שהיא שומרת על מסגרת הפעילות של החברה, ומזכירה למנהלים, לעובדים ובעיקר ללקוחות – מי אנחנו ומה מיוחד בנו. מה שלא נהוג לשנות לעתים קרובות.
מאידך מודל עסקי משתנה מדי פעם בהתאם לשינויים בסביבה העסקית, המודל מתאים את עצמו לדרישות השוק, רצונות הצרכן, שינויים גלובליים שונים (למשל שינוי בעלותם של חומרי גלם), או מצבי אי וודאות כלכלית. מודל עסקי צריך לענות על השאלה איך העסק מרוויח כסף,
בעוד אסטרטגיה עונה על השאלה איך העסק יוצר ערך ייחודי ותחרותי, אל מול המתחרים שלו.
מה נדרש לעשות ?
האם עלינו להתמקד תחילה במודל העסקי או לחשוב על בניית תכנית אסטרטגית ?
נעסוק בשני המונחים במאמר זה ובמאמר נוסף שיעסוק, ספציפית, במודל עסקי.

בניית תכנית אסטרטגית
כדי לבנות תכנית אסטרטגית טובה, מומלץ לפני תחילת העבודה לשאול מהי אסטרטגיה.
חיפוש קצר ברשת יעלה חומרים רבים בנושא, והרבה מאד תשובות.
בחרנו לשתף עמכם שלוש הגדרות, שמהוות תשובות חדות ומדויקות לשאלה הזו:
הראשון: משפטו המפורסם של סון טסו (גנרל ופילוסוף סיני מחבר הספר 'אמנות המלחמה'), שאמר- "טקטיקה ללא אסטרטגיה היא רק הרעש שלפני התבוסה".
השני: תשובתו של פרופ' מייקל פורטר, אחד מחוקרי השיווק הידועים ביותר, שגרס כי "אסטרטגיה היא בחירה בין חלופות".
ואיזנהאוור (נשיא ארה"ב לשעבר) שסבר כי: "תכניות הן תמיד חסרות תועלת, מאידך תכנון – הוא הכל" !

נתחיל בסון טסו, שמלמד אותנו לא להתבלבל בין טקטיקה לבין אסטרטגיה.
אסטרטגיה היא תכנית כוללת להשגת מטרות, היא מגדירה את ה- "מה".
לכן חשיבה אסטרטגית רואה תמיד את "התמונה הגדולה". טקטיקה, לעומת זאת, היא הפעילות היומיומית של העסק. ה"איך". הדרך שבה העסק פועל בשוטף.
פעמים רבות חברות פועלות ללא אסטרטגיה, אלא כאוסף פעילויות יומיומיות שבשגרה. לפי סון טסו מצב כזה, של היעדר אסטרטגיה מסוכן. ה"רעש" של העשייה היומיומית מסתיר את האמת.
אין שום סיכוי לחברה לנצח את התחרות בשוק, והצפי הוא הפסד למתחרים.

לפי פורטר, כל עסק חייב לבחור מומחיות ספציפית שתהפוך לאסטרטגיה של החברה, וקהל יעד ספציפי שבו נתמקד. גם פורטר מזהיר מהבלבול בין אסטרטגיה לטקטיקה, ומסביר שאפקטיביות תפעולית אינה אסטרטגיה. חברות רבות מתקשות לבחור ורוצות "לבלוע הכל", לפנות "לכולם" ולעשות "כל מה שמביא הכנסות". זהו איבוד כיוון והיעדר בחירה ומיקוד, ולפי פורטר, חברה כזו תידרס די מהר על ידי חברות ממוקדות, בעלות אסטרטגיה וקהל יעד ברורים.

גם אייזנהאוור התייחס לקביעה שטקטיקה (תכניות לטווח הקצר), אינן תכנון (ראייה לטווח הארוך).

כיצד תבנו תכנית אסטרטגית מוצלחת ?
אסטרטגיה נכונה היא שילוב של ניתוח נתונים עדכניים ותובנות המבוססות על נתונים אלה, הערכת מצב נוכחי ושרטוט תרחיש שיווקי שמגדיר חזון, ערכים, מטרות על ויעדים רלוונטיים לחברה בטווח הארוך. בהמשך יבואו ניתוח השוק והמתחרים, ניתוח רצונות צרכניים גלויים וסמויים, ניתוח מגמות בקטגוריה, זיהוי נכסים בלעדיים שיש לעסק כיום, ובחינת האפשרות למיתוגם והפיכתם לאסטרטגיה שיווקית מלאה (תמהיל השיווק).

בשלב הבא מומלץ לבצע מיפוי של כלל המשאבים שיש לעסק: הכוונה להון האנושי, נכסים פיזיים, מזומנים, וכדומה, ומה חסר לעסק על מנת להגשים את המטרות שהוגדרו.
יש להגדיר בצורה המדויקת ביותר את המשאבים הקיימים אל מול השקעות נדרשות, על מנת לחשב לבסוף את ה-ROI= ההחזר על ההשקעה.

בניית סיפור המותג וייחודיותו הם אסטרטגיה.
טיפול בפרופיל האינסטגרם או בלינקדאין של המותג הוא טקטיקה.
פנייה למגוון קהלי יעד היא אסטרטגיה, אבל תכנון השקה של מוצר חדש לקהל ספציפי הוא טקטיקה.

עשר שאלות המפתח בבניית תכנית אסטרטגית
1. במה אנחנו עוסקים ? מהם גבולות העיסוק שלנו (כולל מה לא נעשה, ולמה לא ניכנס).
2. מה אנחנו עושים הכי טוב ויותר טוב מהמתחרים שלנו ?
3. האם הדבר שאנחנו טובים בו רצוי לצרכן וניתן לזיהוי מיידי על ידי הצרכנים ? האם הוא קל לחיקוי על ידי המתחרים שלנו ?
4. האם מה שאנחנו מציעים ייחודי ? האם יש לו אלטרנטיבות ? (מוצרים תחליפיים ?)
5. מה הצרכן יקבל מאתנו בסופו של דבר ? (תיאור של המוצר / שירות)
6. מי הצרכן שלנו . מה מאפיין אותו ? איך ניתן להגדיר אותו באופן המקיף ביותר ?
7. האם אנחנו יודעים להפוך את ההבטחה המוצרית/שירותית שלנו למותג, באמצעות רגש, סיפור ייחודי והבטחה ייחודית ?
8. האם יש לנו יכולת ליישם את האסטרטגיה שאלה קוויי המתאר שלה ? אם לא, מה מונע מאתנו יישום, האם ניתן לטפל בזה ?
9. מהם המשאבים הנדרשים לנו לתוכנית הטקטית הנגזרת מהאסטרטגיה ?
10. כיצד תבוא לידי ביטוי בפועל האסטרטגיה הנבחרת בחיי כל עובד/ת בחברה, במסגרת תפקידו/ה היומיומי ?

תהליך אסטרטגי
המשתתפים בבניית תהליך אסטרטגי לחברה הם בדרך כלל מנכ"ל/ית החברה, מנהלי/ות השיווק (במגוון התפקידים שיש להם בארגון), ולעתים ניתן לשתף בתהליך את מכוני המחקר, יועצי שיווק חיצוניים, וחברות שמעניקות לארגון שירות בתחומים האסטרטגיים. אך התהליך חייב להיות מובל על ידי החברה.
חברות שמסוגלות לענות על הנושאים הללו באמצעות ידע פנימי ואנשי מפתח בחברה, צריכות לעשות זאת לפחות אחת לכמה שנים.
במידה שתתקשו לעשות זאת בעצמכם, ייעוץ חיצוני מקצועי יוכל לסייע לכם לענות באופן מעמיק על כולן.
בהצלחה.