תהליך בניית אסטרטגיית מותג מוזכר בדרך כלל באמצעות מושג המושאל מביולוגיה: DNA.
הרעיון הוא שכפי ש-DNA מאפיין כל אדם באופן ייחודי וספציפי (אין DNA זהה לשני אנשים, אלא במקרים מיוחדים של תאומים זהים לחלוטין), כך יש לבנות את המותג, כלומר ליצור לו זהות ייחודית שאינה דומה למתחרים הקיימים בשוק, שתייצג באופן חד ערכי ומעמיק את המאפיינים של החברה והעסק.

לכן גם מותג הנשען על עיצוב גרפי בלבד, ללא מהות וללא אסטרטגיה, משול לחברה הפועלת ללא תוכנית. עסק שמטפל רק בנושאים שבשוטף, ללא ראיית עתיד, יכול לראות תוצאות רק בטווח הקצר.

אסטרטגיית מותג תגדיר מה מייצגת החברה: מהי ההצעה הייחודית וההבטחה של החברה ללקוח, את ערך החברה – התמורה לכסף, את הסיפור הייחודי של החברה ואת אישיותה, ולבסוף גם את שם החברה הנבחר, העיצוב, המסרים, סיסמה פרסומית וכל מה שמהווה אלמנט יצירתי פיזי, שמעביר את רוח המותג.

האם העסק שלך צריך מותג ?
דמיינו שאתם יוצאים להפלגה באוקיינוס ואין לכם מפה או מצפן, הגלים ידחפו אתכם לכיוונים בלתי צפויים. ניווט בשוק שלכם ללא אסטרטגיית מותג דומה לכך. היעדר כיוון ועם הרבה מלכודות בדרך.
אסטרטגיית מותג היא מפה, מצפן ומגדלור מנחה.

עסקים עשויים לפעול ללא בניית מותג, אך עם הזמן וכאשר חלים שינויים שונים בשוק, עסקים לא ממותגים יתקשו יותר להגיע ליעדים העסקיים שלהם. מותגים משמשים עוגן חשוב לחברות בכל גודל ומכל תחום, BTC או BTB.
מותג מיצר בולטות בכל שוק, ומסייע לעסק להבליט את יתרונותיו, כך שהלקוחות אינם רואים בו "עוד מוצר/שירות" אלא מזהים אותו עם רעיון ספציפי וייחודי. מכאן כוחו.
המותג מאפשר גם להתאים את המחיר לייחודיות המוצר או השירות, ולהימנע ממלחמת מחיר.
גם מבחינת מכירות: מותג מקל מאד על תהליכי מכירה משום שלקוחות פוטנציאליים יידעו מראש מה החברה מציעה ולכן יהיה קל יותר להתחיל עמם דיאלוג.
גם אם לא שמעו את שמו של המותג, התהליך האסטרטגי מאפשר לחברה להציג בצורה ברורה את המוצר או השירות באופן שיהיה נהיר ומפתה לקהל המטרה.

תהליך בניית מותג
איך לבנות מותג ?
פיתוח אסטרטגיית מותג תתחיל בזיהוי המתחרים בקטגוריה/בענף שבו החברה פועלת, וקביעת המיקום התחרותי של העסק, יחד עם מחקר שוק מקיף שממפה את הלקוחות הקיימים והפוטנציאלים.
מדובר בחשיבה מעמיקה שאינה סוקרת רק את המוצע כיום בתחום, אלא מתחקה אחר תהליכים מתפתחים בשוק הרלוונטי, חוקרת את מגמות הצמיחה והטרנדים, ובגדול מפעילה חשיבה לטווח הארוך, מתוך הבנה ששום ענף אינו נשאר במקום, ובכל קטגוריה מתרחשים תהליכים שבסופו של יום, ישנו את מפת התחרות.
בחלק השני של התהליך מזהים את נקודת החוזק העיקרית של החברה, מבינים לעומק את המוצר/השירות, ומפתחים את ההבטחה המותגית סביב יתרונות רגשיים, ולא רק שימושיות.
במסגרת תהליך הפיתוח מפרטים את תכונות המוצר/שירות ומתמקדים ביתרונות ייחודיים.
תכונות הן פיזיות (או במקרה של שירות קבועות ומפורטות באופן מילולי).
יתרון הוא דבר ייחודי שרק החברה יכולה להציע, ולעתים הוא אינו מוגדר בצורה בהירה, עד שמבצעים תהליך חשיבה מסודר.
החלק הרגשי של המותג הוא נדבך מעל, ומתייחס לתועלות שהתכונה הייחודית יכולה ליצור כך שתעניק פתרון ויתרון שיהיה משמעותי בחיי הלקוח.
מדובר בתהליך חשיבה מדורג, שעובר מהתכונה אל הביטוי הרגשי שעשוי להיות לה.

בשלב הבא תוגדר אישיות המותג, סיפור המותג וערכיו.

רעיון האישיות נובע מטקטיקה שבמרכזה החיבור שאנו רוצים לבנות בינינו לבין הלקוח.
אישיות מותג מסייעת בכך, משום שהיא מאפשרת ללקוח לעבד את הזהות שלנו ביתר קלות.
סיפור המותג מפרט בעיקר את הרכיב הרגשי, ופחות את השימושיות, ושוב בא במטרה להעביר את המסר הייחודי שיש למותג, על רקע התחרות.

רק בתום תהליך החשיבה מגיע החלק העיצובי: קביעת שם למותג (שישקף רעיון), בחירת צבעים, גופנים ואלמנטים ויזואליים שונים שיתאימו לסיפור ולאישיות, ויצרו את הזהות של החברה.

אחד החלקים החשובים בתהליך כולל שיווק המותג פנימה, לתוך החברה, והנחלתו לעובדים.
בעסקים רבים מדלגים על השלב החשוב הזה, וחבל.
כחלק בלתי נפרד מהתהליך, יש לקבוע כיצד כל עובד/ת בחברה יתקשר עם הלקוחות
ושאר העובדים, ברוח המותג. משום שנשאף לכך שייחודיות המותג ואישיותו הם חלק בלתי נפרד מהיומיום, ולא רק כרוכים בחוברת כללים שנמצאת אצל המנכ"ל במגירה.
על כל עובד/ת לדעת ולהכיר את המותג לעומקו, וגם לדעת כיצד רעיון המותג מיושם בעבודה השוטפת.
אחרת, המותג נשאר עיצוב, ותו לא.

ואם עדיין לא השתכנעתם,
הנה עוד כמה סיבות שתהליך בניית מותג עסקי יסייע לעסק שלכם:

בונה אמון – מותגים עקביים משדרים אמון. לקוחות נוטים לסמוך יותר על מותג שהם מכירים, מזהים ויכולים לצפות את האיכות והתועלת.

מודעות וזכירה הם כוח – כל עסק שזוכרים אותו יהיה חזק יותר, משום שיהפוך לחלק מסט האפשרויות של הצרכן.

תורם לרווחיות – מותג חזק יכול לדרוש מחיר פרימיום, ולהגדיל את סיכויי העסק להשיג רווחיות.
יוצר מסגרת עבודה קלה יותר – אסטרטגיית מותג ברורה מסייעת לנו לקבל החלטות נכונות מהר יותר. עסק שהזהות שלו נהירה יכול לקבוע את המסרים שלו ואת שיטות העבודה שלו ביתר קלות, משום שהן נגזרות מהאישיות של המותג ומקווי המתאר שלו. עסקים נטולי זהות מתלבטים כל היום, וגם אז קשה להם להחליט…

מגדיל נאמנות לקוחות – מותג חזק וברור יכול ליצור קהילת לקוחות שיהפכו לעוקבים, לנאמנים, ואף לממליצים (שגרירי מותג).
מקל על פיתוח מוצרים ושירותים נוספים – זהות מובחנת של מותג מסייעת להנחות את צוותי הפיתוח של מוצרים ושירותים חדשים, ולהתמקד במה שקשור לאתוס שלו. מותג מספק כיוון  לצמיחה ונתיב ברור להרחבת הפעילות ולכניסה לשווקים חדשים.

תהליך מיתוג חברה
בתהליך מיתוג חברה תתקלו במושגים שונים כחלק מהתהליך:
ה – WHY המטרה שלשמה קיים המותג – מדוע המותג קיים מעבר לשאיפה לרווח. זהו הכוח המניע,
הסיבה, החזון והדרך שבה המותג שואף לשנות את העולם או להיטיב את חיי הלקוחות.
הבטחת המותג – ערך או חוויה שהמותג מתחייב לספק לקהל היעד, באופן עקבי. זוהי למעשה המחויבות של המותג ללקוחות שלו, ונקודת המשיכה שלו.

מיצוב – אסטרטגיית המסר והפעילות התקשורתית. הדרך שבה המותג מעוניין שהצרכנים יתפסו אותו. החלל הייחודי שהמותג תופס בתודעת קהל היעד שלו.
שפה מותגית – טון וסגנון שבהם בחר המותג כדי לתקשר עם קהלי היעד.
טקסטים רשמיים של המותג, אייקונים וסמלים, וכל אלמנט שפתי שמייצג את זהות המותג.

עיצוב ויזואלי – אלמנטים וויזואליים, החל בלוגו, טיפוגרפיה, צבעוניות, ועקרונות עיצוביים, שייקבעו על ידי אנשי ארט.

סיפור מותג – נרטיב מחבר. השליחות, הערכים, ההיסטוריה, השאיפה של המותג, כפי שהם עוברים אל קהל הלקוחות בכל נקודת מגע.

נקודות מגע – פלטפורמות, מדיום שמשמש לקיום אינטראקציה עם קהל היעד, כמו חנות מקוונת,
פרופיל דף עסקי בסושיאל, שלט חוצות, אריזה, או חנות פיזית.
ערכי המותג – עקרונות הליבה המנחים לכלל תקשורת המותג (באמצעות עובדים או בכל אמצעי תקשורת המוני).

בחינת פעילות מותגית
כיצד יכולה החברה להעריך את התרומה שיש למותג על העסק ?
נתחיל בכך שיש לבחון את מצב המותג מדי שנה. הפעילות המותגית אמורה להשתקף בכל מחקר שוק, המודד את הערכת המותג בקרב לקוחות קיימים ופוטנציאליים.
כל פעילות תקשורת אמורה לחזק את המסר הייחודי, ולכן ניתן לנטר באופן שוטף את תפיסת המותג בקרב הצרכנים, ולבחון את השינויים לחיוב בתפיסת המותג, אל מול תפיסות הצרכנים את המתחרים הישירים.
בנוסף, התחזקות המותג מאפשרת יצירת טקטיקות נאמנות, באמצעות תוכניות חברות ונאמנות שמטרתן לעודד רכישות חוזרות ולהעמיק את הקשר בין המותג ללקוחות.

חברות רבות משתמשות במותג שלהן כדי להרחיב ולגוון את הפעילות העסקית. הדבר מכונה מתיחת מותג או הרחבה. הכוונה לניצול המוניטין ועוצמת המותג על מנת להציע מוצרים ושירותים נוספים,
ואף לחדור לקטגוריות משנה חדשות, תוך ניצול חוזק המותג. ניתן להרחיב את קו המוצרים,
או להשיק שירותים נוספים (כאשר מדובר בשירות).

הטמעת אסטרטגיית מותג
לאחר חודשים מפרכים של עבודה בתכנון וניסוח המותג, סוף סוף מגיע הזמן לחשוף אותו לעולם.
נדרשת תוכנית עבודה מסודרת להשקת מותג חדש או עם סיום מיתוג מחדש למותג קיים.
מומלץ להתחיל את הפעילות בהגדרת מסגרת תקציב לתקופת ההשקה, ולאחר מכן לתחזוקה השוטפת של המותג, על פי פילוח לקהלי יעד.
בנוסף יש להגדיר את המשתתפים בפעילות ההשקה, בין אם בתוך החברה (אנשי השיווק של החברה) וכן ספקי חוץ שיהיו שותפים לתהליך (משרד פרסום, מדיה וכיוב').
בשלב הבא יש למפות את הנכסים הדיגיטליים הקיימים, ולקבל החלטה לגבי נכסים דיגיטליים חדשים, שנדרש להקים.
עם סיום שלב זה ניתן להתחיל לפתח תוכנית יישום טקטית לפעילות הנדרשת.
מומלץ ליצור טבלת משימות מפורטת, כדי שניתן יהיה לעקוב אחר התקדמות הפעילות, אך נדרש גם להציב יעדים מדידים לכל פעילות כזו, ולקבוע שיטות מדידה, על מנת שניתן יהיה לקבל החלטות במהלך הדרך.

מושג המפתח בתוכנית טקטית יישומית היא עקביות !
זוהי השמירה על נוכחות אחידה ומגובשת שתשמור על זהות המותג, ותשדר לקהל היעד, שהכל בסדר.
כשמתכוונים לנוכחות המותג בכלל האמצעים הטקטיים, מתייחסים בדרך כלל לכל אלמנט פיזי כמו שמירה על הלוגו, על הצבעים והטיפוגרפיה, אך גם על מסרים, טון וסגנון.

עקביות מותג אינה מיושמת רק בפרסום ממומן או בנכסים הדיגיטליים. היא שפה שלמה וכוללת,
שמציגה את מהות המותג וחזונו בכל מדיום.
מדוע חשובה עקביות המותג?

עקביות מותג מבטיחה שכל אינטראקציה עם המותג תשקף את הרעיון, המהות, הערכים וההבטחה, ורק כך תיווצר תחושה של אמון ואמינות בקרב הלקוחות שלנו.

עקביות חשובה וקריטית גם לצוות העובדים שנדרשים לפעול דרך מטרה וכיוון משותפים.

כדי שכלל התהליך יניב לחברה את התוצאות המקוות, נדרש להבין את התהליך שתיארנו כאן, אך גם להקדיש לו זמן ומשאבים. ייעוץ ומומחיות יכולים לסייע לכל חברה להרוויח מהתהליך הרבה מעבר להשקעה. מושג מפתח נוסף לעקביות הוא 'מחויבות'. בהצלחה.

הפוסט אסטרטגיית מיתוג: להביא את הDNA של העסק לקדמת הבמה הופיע לראשונה ב-FIRST.

איך נגדיר אסטרטגיה שיווקית ?

אסטרטגיה שיווקית היא תוכנית פעולה ארוכת טווח של עסק, שמטרתה לקדם את העסק לקראת השגת יתרון תחרותי שימקסם את הביקוש שקיים למוצר/שירות, וינתב אותו למותג של העסק.
בהמשך הדרך תסייע האסטרטגיה לעמוד ביעדים העסקיים, שנבחנים כל העת.

לעתים עסקים מבלבלים בין אסטרטגיה שיווקית לבין תוכנית שיווק.
ההבדל העיקרי בין שני המושגים הוא שאסטרטגיית שיווק היא רעיון לטווח ארוך, בעוד שתוכנית שיווק עוסקת בדרך כלל בנושאים קצרי טווח.
תוכניות שיווק הן משימות לביצוע שנסמכות על הצעת הערך של העסק, שפותחה ונקבעה לאחר תהליך אסטרטגי מקיף.
התוכנית תסייע לעסק למכור מוצרים ושירותים לצרכנים בצורה משכנעת יותר, היא תטרגט קהלי יעד ספציפיים, ותפרט בצורה מדויקת מה עלינו למדוד, ואיך לקבוע את תקציב הפעילויות שרוצים לבצע.
אסטרטגיה שיווקית לעסק מניחה את קווי היסוד לקיומו של העסק נוכח פני העתיד, היא תקבע את המשימה של העסק, מדוע העסק קיים, ולאן שואף להגיע בעתיד.
תוכניות שיווק יפרטו טקטיקה. ינתחו נתונים ויקבעו יעדים ספציפיים לטווח הקצר.

כדי ליצור אסטרטגיית שיווק יעילה לעסק שלך, יש להגדיר את היבטי הליבה:
העיקרי שבהם הוא סיבת קיומו של העסק. כשמקימים עסק נדרש לחשוב על יכולתו ליצור רווח כספי, אבל מהותו היא אחרת: בבסיסו של עסק מונח תמיד רצון לעשות דבר מה, לשנות, להעניק,
ובמילים מקצועיות – לנסח משימה וחזון.

אם ניקח חברת ענק כמו 'אמזון', המייסד שלה סיפר בראיונות שרצה לשנות את הדרך שבה אנשים קונים ספרים, באמצעות טכנולוגיה שהפכה באותה עת לנגישה (האינטרנט).
לכן המותג נבנה סביב משימת המפתח של החברה: להנגיש את המוצר ללקוח בדרך הכי פשוטה, קלה ונוחה עבורו. זהו בסיס קיומה של החברה, ולכן לא מפתיע שהרעיון הזה עדיין רלוונטי לכל  חידוש או תוספת בשירותי החברה, שכמובן החלה בספרים, והיום ? היא פשוט מוכרת הכל ! זו החנות המקוונת הגדולה בעולם. נקודת המבט היחידה של אמזון מאז ועד היום היא – הלקוח שלה. כל השאר מוגדר שם כאמצעי.
מה ניתן להסיק מכך ? שהדרך שבה העסק שלך פועל הוא היבט מהותי וחלק ממשימת העל של כל חברה. זה לא עניין טקטי.
טסלה היא מותג רכב חדשני שנוצר מתוך דאגה לאיכות הסביבה, אך גם מתוך התחושה ששוק הרכב היה שמרני מדי ולא מעניין, הפעילות העסקית של טסלה חיברה שני אלמנטים אלה לכלל מוצר – פתרון נוח שעובד על אנרגיה חלופית ירוקה יותר, והתייחסות עתידנית לעיצוב ולחוויית הנהיגה.

משימה וסיבת הקיום של העסק הם הליבה שדרכה כבר ניתן לענות על השאלה: מדוע לבחור דווקא במוצרים או בשירותים של העסק ?
כאשר הגדרנו נכון את המשימה ואת סיבת קיומו של העסק, ניתן יהיה בשלב זה להגדיר גם את קהל היעד, משום שניתן עכשיו לקבוע מדוע צרכנים אמורים להעדיף ולבחור במוצר/שירות שלנו על פני אחרים. צרכנים מעדיפים טסלה או אפל כי הם חדשניים, שונים, ו"חושבים אחרת".
הם בוחרים זארה כי העיצוב על זמני, שאב השראה מאופנה עילית אבל נגיש וזמין. הם קונים באמזון כי יש להם אמון מלא בשירות.
בכל תחום וענף ניתן למצוא תחרות עזה, ועסקים רבים שממוקדים באותו פלח לקוחות.
לצרכנים לא חסרות אפשרויות כשמחליטים לבצע רכישה, ולכן עסקים נדרשים להתאמץ ולבדל את עצמם משאר המתחרים. חלק מהאסטרטגיה תהיה להגדיר בצורה חכמה את השוק הספציפי שבו נתמקד.

החשיבה הזו היא מהות בניית אסטרטגיה שיווקית לעסק.
לאחר שהעסק יודע מה מייחד אותו, המטרה הבאה תהיה לפתח שפה נכונה ואפקטיבית כדי לתקשר את הייחודיות הזו ללקוחות. המטרה תמיד שצרכנים יחשבו על המוצר/שירות, ואז לפני הכל הם יזכרו בעסק שלך. זה לא פשוט.
לתופעה הזו יש שם, היא מכונה TOP OF MIND – כלומר רשימת שמות המותגים/עסקים, שעולים במוח הצרכן בהקשר לענף או קטגוריה עסקית ספציפית.
כדי להיכנס לרשימה הזו כל עסק נדרש ליצור חשיפה רחבה מספיק למוצר/שירות, ובדרך  אפקטיבית שתגרום לקהל היעד להתעניין, לרצות לדעת עוד ובהמשך להתחבר למותג שלך.

חלק בלתי נפרד מהאסטרטגיה תהיה לכן קביעת הסיפור המיוחד של העסק והמותג.
כדי לתכנן את הסיפור של המותג, המסרים ואת דרכי העברתם, רצוי להתייחס לשאלה זו:

אפיון קהל המטרה – מי קונה/יקנה את המוצרים או השירותים שלך (מי הלקוחות שלך?), מה יכול להניע אותם לקנות/להמשיך לקנות את המוצרים/ שירותים של העסק, מי המתחרים שלנו, וכיצד הם פועלים כדי להשיג את אותה מטרה בדיוק.
בשלב זה האסטרטגיה אמורה לפרט את ארבעת הנושאים שבאמצעותם נגרום ללקוחות לבחור בעסק, המכונים ארבעת המ' (כולם מתחילים באות הזו):
מוצר – מה שנציע לקהל היעד, מפרט מלא של תכונות ותועלות.
מחיר – כמה נרצה שישלמו לנו, אך לא מדובר רק בתווית שיש עליה מספר, או בחישוב שולי הרווח,  אלא תפיסה במוח הצרכנים, שקובעת במידה רבה האם מה שאנחנו מציעים להם שווה בעיניהם, ומתיישב עם מה שאנחנו מציעים אל מול הצעות מתחרות.

מקום – תכנון מפורט של כלל הערוצים והפלטפורמות שבהם נעשה שימוש לצורך מכירה.
מערך התקשורת – מסרים, עיצוב, אסטרטגיית המותג.

מה יהיו כלי הניתוח שנעשה בהם שימוש כדי להבין טוב יותר את השוק והתחרות?
אנו ממליצים לכל עסק לבצע ניתוח תמונת שוק, באמצעות מודל נפוץ המכונה SWOT – ובו ננתח באופן יסודי את העסק עצמו ואת מה שמצוי בסביבה החיצונית של העסק, כדי לקבל החלטות אסטרטגיות.
תחילה העסק עצמו: ננתח את הגורמים הפנימיים בתוך העסק (במה העסק חזק ובמה הוא פחות חזק, פחות יעיל), ולאחר מכן את הגורמים החיצוניים לעסק (האם אנחנו מזהים איום כלשהו על העסק, או הזדמנות שניתן לנצל).
חוזק של העסק יוגדר כפעילות שהעסק טוב בה, היא נדרשת בשוק ולכן מהווה יתרון תחרותי.
חולשה של העסק תתייחס להיבטים שונים שאינם חזקים למרות חשיבותם לענף ולתחום, ולכן יכולים לגרום לעסק להיתפס כנחות אל מול התחרות, ונדרש לתקן אותם בהקדם.

איומים מצביעים בדרך כלל על מתחרים וגורמים בסביבת השוק שלנו, שיכולים למנוע מאיתנו להצליח. מתחרים שחזקים מאתנו הם איום. כמו למשל מותג בינלאומי ידוע ומוכר שמחליט "לעשות עלייה" ולהיכנס לשוק, וכמובן מדדי מאקרו שישפיעו על העסק כמו האטה או אינפלציה.

הזדמנויות הן למעשה הסתכלות וניתוח מעמיק של השוק, לכלל תובנות שמצביעות על כיוון שהעסק יכול לפנות אליו כדי להגדיל נתח שוק ומכירות, למקסם רווחיות ולבסס מותג חזק לפני המתחרים.

מודל אסטרטגיית הצמיחה.
כל עסק נדרש להביט גם אל פני העתיד, ולא לתכנן רק את השנה הקרובה.
הסתכלות כזו מאפשרת לעסק להרחיב פעילות ולהגדיל הכנסות, כדי לנצח בתחרות, ולא רק לשרוד בטווח הקצר. כל עסק חייב לקבוע כיצד החברה תצמח בטווח הארוך דרך מודל אסטרטגיית צמיחה.

המודל עונה על השאלה כיצד לקוחות קיימים וחדשים יתרמו לצמיחת העסק, וכיצד מוצרים קיימים וחדשים יעשו זאת.

המודל הנפוץ ביותר מכונה אנסוף מטריקס (על שם ממציא המודל, המתמטיקאי Igor Ansoff),
זהו כלי המשמש עסקים לתכנון ופיתוח אסטרטגיות צמיחה.
אלה ארבעת האלטרנטיבות שמציע המודל:
חדירת שוק – למכור מוצרים קיימים ללקוחות הקיימים. העסק אינו נוטל פה סיכונים,
אלא מנסה להרחיב את סל הקניה של הלקוחות הקיימים. כלומר לגרום להם לקנות יותר בכל קניה.
טקטיקות נפוצות כדי להשיג מטרה כזו היא לרכוש פעילות של מתחרה זהה ובכך להרחיב את נתח השוק. לתת אינסנטיב ללקוח קיים לרכוש יותר (מועדון, הנחות) וכדומה.
פיתוח מוצר – יצירת גיוון במלאי המוצרים והשירותים המוצעים ללקוחות העסק, מה שדורש השקעה מרובה במחקרי לקוחות ובמעקב אחרי טרנדים בענף, מצד אחד, ומצד שני בפיתוח עצמי או ברכישת טכנולוגיה או אמצעים, שיסייעו לעסק להציע מוצרים משופרים וחדשים ללקוחות הקיימים.

פיתוח שוק – כניסה לשווקי לקוחות חדשים על בסיס המוצרים הקיימים. אסטרטגיה כזו תכלול הרחבה גיאוגרפית למשל, או איתור קבוצת לקוחות חדשה, שלא רוכשת כיום מהעסק.
הגוונה – זוהי האסטרטגיה עם ההזדמנות הגדולה ביותר לעסק, אך יש בצידה סיכון.
כאן העסק מפתח ומשווק מוצר חדש לגמרי ללקוחות חדשים לגמרי.
המודל האחרון המומלץ ליישום בקביעת אסטרטגיית שיווק לעסק, הוא המודל הוותיק של יועצי בוסטון (חברת ייעוץ מפורסמת בשם BCG ).

על פי המודל נדרש כל עסק לשאול שתי שאלות מפתח על השוק שבו העסק פועל:
האם העסק שלי מצוי כרגע בשוק צומח ? ומה נתח השוק של העסק בשוק זה ?
ארבעה מצבי שוק נגזרים משאלות אלה:
שוק שאינו צומח, ולעסק יש נתח שוק משמעותי – מכונה "פרה חולבת", משום שהיא מניבה הכנסות יפות לעסק, ובדרך כלל אין לו סיבה לדאגה…
שוק צומח עם נתח שוק משמעותי מכונה כוכב, ומחייב את העסק להשקיע כל העת כדי להישאר כוכב, כשברור שמתחרים רבים, קיימים וחדשים ירצו ליהנות מהצמיחה הזו.
שוק צומח עם נתח שוק קטן – דורש מהעסק לחשוב על דרכים יצירתיות להגדלת נתח השוק, ובוודאי יימצאו כאלה.
שוק שאינו צומח עם נתח שוק קטן – ידרוש החלטות כואבות, וייתכן שיש לנטוש את השוק הזה, שאינו מניב רווח.

לסיכום
כל עסק נדרש לחשיבה אסטרטגית, ולא כל עסק מסוגל לבצע אותה באופן יסודי בעצמו.
ניתן ורצוי להסתייע באנשי מקצוע מתחום השיווק על מנת ליצור דיון משמעותי בשאלת ההווה והעתיד של העסק, וכדי לפתח הסתכלות ביקורתית על מערך השיווק.
חברות ועסקים עשויים לוותר על קביעת אסטרטגיה שיווקית, משום שבשוטף "החברה מתפקדת ומוכרת", או בשל התנסות לא מוצלחת בעבר כשניסו לקדם תהליך אסטרטגי סדור.
לפעמים הצוות הניהולי לא רואה חשיבות רבה בעצם התהליך, משום שהוא דורש זמן וגם משאבים נוספים, אך כל חברה צריכה אסטרטגיה שיווקית יחד עם תקציב ומשאבים לתמוך בה.
אסטרטגיית שיווק מסייעת לכל עסק להפנות את משאבי השיווק לנקודה שבה החזר ה-ROI יהיה הגדול ביותר. איסוף וניתוח נתוני פעילות של עסקים מצא שחברות שמנהלות תהליך פיתוח אסטרטגי
מקצועי, יש סיכוי גבוה פי ארבע להצליח בהשגת יעדי השיווק.

תיעוד ומעקב אחר תוכניות השיווק הנגזרות מהאסטרטגיה יועיל מאד, מכיוון שהוא עוזר "ליישר את הצוות" סביב החשיבה הנכונה ובכיוון אחד.

הפוסט חשוב לתכנן אסטרטגיית שיווקית לעסק לפני שיוצאים לדרך הופיע לראשונה ב-FIRST.

יישום אסטרטגיית בידול בכל עסק מגדילה את היתרון התחרותי, אך עסקים רבים אינם משקיעים מאמץ במציאת בידול לעסק, ופשוט מציעים בשוק More Of The Same.
טענתנו ב- FIRST היא שכל עסק, בכל תחום, יכול למצוא לעצמו נקודה מבדלת, באמצעות ניתוח אסטרטגי מעמיק, שמנתח מצד אחד את השוק והמתחרים, ומצד שני את קהלי המטרה כדי לבחון את הרצונות והצרכים הבלתי מסופקים שלהם מהמוצע כיום.
בניית אסטרטגיית בידול מוצלחת מצריכה מחקר בקרב קהל המטרה, כדי להעמיק את ההיכרות
עמו, ולאחר מכן איתור תובנות צרכניות שמסייעות לאתר את האלטרנטיבות השונות לבידול.

ארכיטקטורת הבידול נשענת בדרך כלל על אחד או יותר ממרכיבי תמהיל השיווק:
1. התייחסות לקווי המתאר של המוצר או השירות, שתכונותיו יהיו שונות מהמוצע בשוק.
2. פיתוח שיטת המחרה מיוחדת למותג, שאינה נהוגה בענף ותפקידה ליצור שונות, הפתעה ובולטות
חיובית.
3. הפצה כבסיס לבידול תכלול פיתוח שיטת מכירה שלא קיימת בענף, שילוב ערוצי מכירה
מקוונים ופיזיים בדרך חדשנית, או כל דרך אחרת ליצירת קשר עם לקוחות לצורך המכירה.
4. את הבידול נתקשר דרך אסטרטגיית התקשורת, שתפקידה להעביר ללקוח את הייחודיות ולהבליט

את חריגות המותג, על פני כל שאר המתחרים והמוצע בקטגוריה.

מודל היתרון התחרותי (של מייקל פורטר) מפרט שלוש שיטות למיצוב ייחודי בשוק:
מנהיגות באמצעות המחרה (עלויות), בידול ומיקוד.
ישנם עסקים שמאמצים את גישת העלויות כאסטרטגיה תחרותית, כלומר הובלת השוק דרך יצירת יתרון תחרותי במחיר. מאידך ישנם עסקים שבונים את היתרון התחרותי שלהם על מוצע ייחודי (בידול, כאמור), או מיקוד בפלח לקוחות ספציפי – המכונה נישה והשגת יתרון תחרותי באמצעות
מענה על צרכים ספציפיים שיש ללקוחות אלה.

חמשת היתרונות של אסטרטגיית בידול  

1. מוציאה את המותג המבודל מתחרות מחיר

אסטרטגיית בידול מאפשרת לעסק להתחרות בשוק, שלא באמצעות מחירים נמוכים.
אם ניקח יצרן קטן יחסית, בתחום המזון, שנלחם על נתח שוק מול מתחרים רבים על המדף בקטגוריה שלו, הרי שאם יציע מוצר דומה או זהה לתחרות, יושפע בכל פעם מהורדת מחיר או מבצעים של מתחריו, בעוד שאם ישכיל לפתח בידול מוצרי או אפילו ערוץ הפצה שונה, יוכל לעקוף את תחרות המחיר באמצעות נטישתה לחלוטין, ומשיכת צרכנים שלא מצאו פתרון זהה לשלו במותגים המתחרים. במידה שהייחודיות גם קשה לחיקוי, הוא יגן על המותג שלו לטווח ארוך יותר.

2. מחזקת את תפיסת האיכות

בידול יכול להיות מבוסס על השקעה במחקר ופיתוח של מוצר, כדי להציע לשוק איכויות ייחודיות ומאפיינים שלא קיימים אצל המתחרים. בדרך כלל מדובר בחשיבה חדשנית ומקורית, שיכולה לשנות לגמרי את הענף. שיווק ופרסום יעיל יעביר את המסר לקהל היעד והמותג ירוויח תפיסת מוצר טובה יותר.

3. המחרת מוצר ייחודי (פרימיום)

מוצר מובחן באיכות גבוהה יותר, מאפשר הזדמנות לשולי רווח גבוהים יותר. השוק בדרך כלל יהיה מוכן לשלם מחיר גבוה יותר כשיש תפיסת איכות גבוהה ותמורה טובה יותר. ניתן לעבור למודל תמחור הכולל פניה לקהל פרימיום, וליישם גישה בה לעסק יהיו יותר הכנסות ופחות מכירות.

4. בונה נאמנות למותג

בידול יעיל בונה נאמנות למותג כל עוד נשמרת תפיסת איכות גבוהה וחוויית לקוח מעולה.
מותג שתפיסת האיכות שלו גבוהה, וגם השכיל לבנות סביב המוצר סיפור שמחבר את קהל היעד באופן רגשי למותג ולחברה, ירוויח רמת נאמנות גבוהה למותג, כלומר יכולת תכנון לטווח ארוך.

5. היעדר תחליפים נתפסים – בונה יתרון מוחלט

אסטרטגיה מבדלת מחדדת את הרעיון כי המותגים המתחרים הזמינים בשוק אינם יכולים להוות תחליף ראוי. זהו יתרון משמעותי בעיקר כשקיימים מוצרים דומים זמינים, וזאת משום שהלקוחות לא יזהו את המותגים התחליפיים או מתחרים ישירים כאופציה.

גם אתם יכולים לבנות אסטרטגיית בידול וליצור ערך רב יותר ללקוחות שלכם.
שלבי המפתח ליצירת אסטרטגיית בידול נכונה (בכל תחום וענף):
1. במה אתם רוצים ויכולים לבלוט, עם מה תרצו להיות מזוהים ?
שאלה זו מתייחסת ליכולת של העסק להצביע על מומחיות או ייחודיות שיש לו, ושניתן לפתח ולשכלל אותה לכלל הצעה מוצרית / שירותית.
כאן נעריך גם מה חשוב לצרכן, נסקור את המגמות בתחום/בענף וכמובן – נצביע על המרחב שבו יש לעסק סיכוי להוביל ולהציע משהו טוב יותר. כך נחשוב על קווי מתאר למוצר או שירות ייחודי.

2. הבנה של קהלי יעד

מחקרי צרכנים הם קריטיים להבנת קהלי יעד שונים, וגם כאשר נראה שיש לך הבנה בענף שלך והיכרות קרובה עם לקוחות, כשנדרש מהעסק להתאים את ההצעות והמוצרים לרצונות ולצרכים של לקוחות קיימים ופוטנציאליים, יש לבצע מחקר מעמיק כדי לגלות פלחי לקוחות בדרך חדשה, שלא היתה מוכרת לך קודם. המטרה תהיה לאסוף נתונים כדי להבין דבר מה חדש על הלקוחות בשוק הזה, ולנצל את המידע שאספת כדי לעקוף את המתחרים שלך.

3. להחליט על מבדלים

מה יעשה את המותג שונה, מה יהיו ממדי הבידול ? האם אחד או יותר מאלה:
המחרה, מוצר, הפצה, תקשורת שיווקית, שירות …

4. מה יהיה סיפור המותג ?

סיפור ייחודי לעסק יחזק את הבידול, משום ששום מתחרה לא יוכל להיות אתם !
מותג חזק נשען לא רק על מוצר ייחודי איכותי ככל שיהיה, אלא על אתוס, על חזון וערכים.
הסיפור הוא חלק ממה שמייחד את העסק, ואם הוא פותח בצורה נכונה, הוא יגרום לחיבור רגשי של הלקוחות שלכם, וכמובן הוא אינו ניתן לחיקוי.

5. איך לנהל את הבידול לאורך זמן ?

נציע פעילויות יישומיות, טקטיות, לטווח ארוך, וניצור זהות מותגית שתתחזק מכל פעילות.

דוגמה לשני מותגים מוכרים מאד שנשענו על בידול מעורר השראה
APPLE

בנתה את הבידול שלה על חדשנות שאינה ממוקדת רק במוצר עצמו (עובדה שסמסונג השיקה מוצר דומה מאד, שיצא לשוק זמן קצר יחסית לאחר השקת אייפון), אלא בחזון המתמצה בקשר שלה עם הלקוחות.
ברמת המוצר הצליחה החברה ליצור עיצוב אייקוני, מונוכרומטי ומינימליסטי, המזוהה כיום רק עם מוצרי אפל. מערכת ההפעלה הייחודית שלה יצרה חוויית משתמש שונה, אקו סיסטם ייחודי למפתחים וסטארט-אפים. הפיזיות חשובה מאד אך לא העיקר.
אפל מבטיחה ללקוחות שלה שיהיו תמיד בחזית הטכנולוגיה, וייהנו ממה שיש לטכנולוגיה להציע וזאת גם אם אינם "טכנולוגיים", משום שממשק המשתמש תמיד יהיה אינטואיטיבי, פשוט ונוח. עתידנות לכולם. חדשנות לכולם. כולנו יכולים להיות חלק מהעולם החדש בזכות אפל.
טסלה

קמה על ידי איש חזון שרצה לוודא כדי שכמה שיותר אנשים יירתמו לרעיון נטישת דלק מאובנים, ויעדיפו מכונית חשמלית. המיקוד בפלח היוקרה יצר נחשקות וקשב בקרב הלקוחות הפוטנציאלים,
שפינטזו על רכב חשמלי שנוסע מאות קילומטרים בלי טעינה, ידידותי לסביבה, הייטקי מבחינת המערכת וסביבת הנהג ובעל עיצוב אסתטי מובחן ועתידני בפשטותו. הסיפור של המותג כולל כמובן גם את דמותו של אילון מאסק, שהוא חלק בלתי נפרד מהמותג. מאז, חברות רבות נכנסו לשוק החשמליות או היברידיות, אבל אף אחת מהן אינה טסלה.

הפוסט בידול עסקי: הנשק הסודי של כל אסטרטגיית שיווק מצליחה הופיע לראשונה ב-FIRST.

אסטרטגיית שיווק דיגיטלית היא קבלת החלטות לגבי פעילות שיווק דיגיטלי בעסק.
אם יש לחברה אסטרטגיית שיווק דיגיטלי, ניתן באמצעותה להעביר ללקוחות את סיפור המותג, לפתוח ערוץ מכירה מקוון, לעדכן על חידושים, ובאופן כללי להיות נוכחים וליצור חיבור מתמשך עם קהלי המטרה שבחרתם להתמקד בהם.

האסטרטגיה תכלול החלטה לגבי ערוצים ופלטפורמות, שבהן החברה תבחר לעשות שימוש לצורך העברת תוכן איכותי ללקוחות, באופן ישיר ובעקביות (Owned ), ואת הערוצים והפלטפורמות שבהן החברה תפרסם ( Paid ) כדי להגיע דרכם לקהלי היעד שהוגדרו. כך ניתן לתכנן קמפיינים שיווקיים בהתאם ליעדי השיווק והמכירות.
מדובר למעשה בבניית אסטרטגיה שיווקית באינטרנט (ברשת).

לאחר שעשינו סדר במושגים השונים, הנה כמה עצות מעשיות שיסייעו לך לגבש חשיבה נכונה בעסק, לגבי כל אחד מהם.

תכנון תהליך אסטרטגיה דיגיטלית באמצעות טרנספורמציה בעסק:
דיגיטליזציה הפכה לנדרש בקרב לקוחות ולכן מאלצת עסקים רבים, לבחון מחדש תהליכים שונים
הקשורים לעסק: שיווק ומותג, מכירה, שירות ומסע לקוח, ניהול עובדים ותקשורת פנים ארגונית, לוגיסטיקה ותפעול ועוד.
השאלה היא איך להתחיל ומהו המודל המומלץ ליישום טרנספורמציה דיגיטלית.
מרכיבים טכנולוגיים :
מחשוב ענן

מאפשר לעסק לעבור ממערכות מחשוב ישנות ומגבילות וליצור גמישות ומדרגיות.
דוגמה מוכרת לנושא, שיצרה שינוי רדיקלי בשיטת העבודה היא למשל:  Google Drive

אפליקציות מובייל

היבט קריטי באסטרטגיה דיגיטלית, שמאפשר טרנספורמציה דיגיטלית בעולמות השירות, המכירות ומסע הלקוח. מובייל הוא כלי התקשורת העיקרי של אנשים בימנו, ולכן מאפשר נגישות וקלות שימוש
למגוון לקוחות העסק.
אינטרנט של חפצים (IoT)

IoT מחבר נתונים, בני אדם ומכשירים, לצורך יצירת אוטומציה של תהליכים.
IoT מייצג יכולות לשיפור ולייעול תהליכי עבודה.

בינה מלאכותית

משלימה את אסטרטגיית הטרנספורמציה הדיגיטלית בעידן הנוכחי.
מרכיב להנעת צמיחה עסקית ולביצוע ניתוח מידע ונתונים בצורה חכמה יותר.
מציאות רבודה ומדומה (AR ו-VR)

מאפשר לנו לפעול בקלות בכל ממדי תמהיל השיווק (החל מפיתוח המוצר ועד לתקשורת שיווקית), בסביבה וירטואלית ובשימוש יומיומי.

דוגמאות ליישומי אסטרטגיה דיגיטלית:
UPS
חברת המשלוחים הבינלאומית ייעלה את התחום הלוגיסטי באמצעות יישומי טכנולוגיה דיגיטלית, לזירוז תהליכי המשלוח, למעקב אחר חבילות בזמן אמת, ולייעול עבודת השליחים.
הם בנו תוכנה ייעודית לניהול ציי רכב, שהשתמש בלמידת מכונה כדי לקבוע מסלולים אופטימליים לנהגי המשלוחים, מה שהעלה את הפרודוקטיביות של השליחים, ואף הקטין הוצאות דלק.
הטרנספורמציה חסכה לחברה מאות מיליוני דולרים בשנה, והגדילה את שביעות הרצון מהשירות.
איקאה

יצרנית ומשווקת הריהוט וכלי הבית הגדולה בעולם, החליטה להתייעל ברמה הלוגיסטית וגם לשנות את חוויית הקונים באמצעות אסטרטגיה דיגיטלית.
איקאה פיתחה אלגוריתמים לניהול שרשרת האספקה, ולניטור זרימת עשרות אלפי המוצרים השונים בחנויות הרשת בכל העולם (וכך גם ללמוד על העדפות וטעמים אישיים של קונים).
היא שילבה כלים דיגיטליים בפיתוח מוצרים (למעצבי הרשת), אבל יצרה גם כלים דיגיטליים כדי לשפר את חווית הלקוח בחנות ומחוץ לחנות, כמו למשל אפליקציית PLACE  שמאפשרת לתכנן באופן דיגיטלי את הריהוט בבית לפני הרכישה (בחנות פיזית או באפליקציה עצמה), מה שבעבר בוצע בעזרת סרטי מדידה.

אסטרטגיית שיווק דיגיטלי
אין כמעט עסק שאינו מפעיל אסטרטגיה שיווקית באינטרנט. שיווק ופרסום ברשת כולל מגוון רחב של פעילויות כמו:

בניה וקידום אתר תדמית או חנות מקוונת של העסק

הקמת דפי נחיתה ייעודיים לקמפיינים

הקמת דפים עסקיים ברשתות חברתיות

ייצור תכנים שיווקיים שונים לכלל הנכסים הדיגיטליים

קמפיינים ממומנים ברשת
רימרקטינג

ערוצי ווידאו (יו טיוב, טיקטוק לייב ועוד)
ניהול משפיענים ותוכן משפיענים ברשתות חברתיות
פיתוח אפליקציות ייעודיות לעסק
ועוד.
כל אלה מחייבים פיתוח אסטרטגיה לפעילות הדיגיטלית של החברה, ובכלל זה מדידת היעילות של כלל הערוצים הדיגיטליים בהם החליט העסק להתמקד.

קבע את היעדים העסקיים שלך: השלב הראשון של אסטרטגיית שיווק דיגיטלי הוא הבנת היעדים העסקיים שלך. לדוגמה, להגדיל לידים או מכירות מסחר אלקטרוני, להגדיל את התנועה לאתר שלך, להגביר את המודעות למותג שלך באמצעות מדיה חברתית (לייקים ועוקבים).

מה כולל תהליך חשיבה נכון לפיתוח אסטרטגית שיווק דיגיטלית:
1. אפיון קהלי היעד וניתוח ה"התנהגות הדיגיטלית" שלהם. לכל קהל יעד יש מאפיינים התנהגותיים שונים בכל הקשור לאינטראקציה שלהם עם מגוון הפלטפורמות הקיימות.
2. אפיון מסע הלקוח: זיהוי רצונות והתנהגויות של קהלי היעד בכל שלב, החל מהחשיפה ועד לרכישות חוזרות. התאמת המידע והתוכן לכל שלב, החל מטיפול בשאלות צרכנים, איתור כוונות קניה, נטישת סל, ושימור לקוחות.

3. זיהוי הערוצים הרלוונטיים: אילו ערוצים יתאימו למטרות האסטרטגיות והטקטיות שלנו.
   4. אופטימיזציה: ניתוח יעדי הטקטיקה לצורך ייעול המהלכים (יעדים ספציפיים, מדידים, רלוונטיים ומוגבלים בזמן). למשל : מטרה אסטרטגית יכולה להיות העלאת מודעות למותג. מטרה טקטית הנגזרת ממנה יכולה להיות: צמיחה של 30% במספר העוקבים בטיקטוק תוך חצי שנה.

מכאן ניתן להבין שמדידת ההצלחה מבוצעת באמצעות מדד המכונה KPI – ומשמעותו
Key Performance Indicators כלומר שיטות המפתח למדידת ביצועים. מדד זה מיושם בכל פלטפורמה שעושים בה שימוש.
ללא תכנון אסטרטגיית שיווק דיגיטלי מראש, העסק ישקיע עבודה בפעילות שיווקית, ולא יוכל לדעת
אם היא מניבה עבורו את הפירות שתכנן. לכן יש להתחיל בקביעת התוצאה הרצויה לכל פעילות,

והמטרה המדויקת שלה.

מטרות יכולות להיות חיזוק המותג, טיפוח מעורבות רגשית בקרב קהל יעד, העלאת מודעות למוצר או שירות, שימור לקוחות קיימים, מכירות, עלייה במספר העוקבים / השיתופים ועוד.
במידה שהמטרות של העסק אינן מוגדרות, משאבי העסק (זמן וכסף) יופנו לאפיקים לא נכונים, כלומר ערוצים שאינם אופטימליים.
מדידה של ההצלחה תבוצע באמצעות מדדי KPI (ספציפי לפלטפורמה) כמו למשל:
מקורות ההגעה לאתר, מספר הלידים, עלות לליד, שיעור הקלקות, שיעור עוקבים וכיוב'.

גיבוש אסטרטגיה שיווקית דיגיטלית צריכה לנבוע מאסטרטגיה שיווקית ומותגית כוללת, והיא אינה פעילות טקטית, כפי שעסקים רבים טועים לחשוב.
היא דורשת בקיאות ומיומנות ומומלץ לבנות אותה בעזרת מומחים.
הנה דוגמה לשאלות מפתח לאסטרטגיית שיווק דיגיטלי:
ייתכן שקהל היעד העיקרי של העסק משתמש בעיקר באינסטגרם, אבל מצד שני העסק אינו בתחומי הלייף סטייל. איזו סוג נוכחות העסק צריך לפתח בפלטפורמה הזו ?

כשהמטרה חשיפה מהירה לקהל יעד רחב, של מוצר/שירות, האם נכון לבצע קמפיין ולבנות דף נחיתה ייעודי, או ולהשקיע דווקא בקידום ממומן בגוגל ?

לסיכום, על כל עסק, בכל גודל נדרש לאסטרטגיית שיווק בדיגיטל, אך לא מדובר ביישום טקטי בלבד של פעילות ברשת, אלא בחשיבה אסטרטגית כוללת שתתייחס לנושאים כמו חדשנות, בידול, תחרות וסיפור המותג.

הפוסט אסטרטגיה דיגיטלית מילת באזז מנופחת או צורך הכרחי של כל עסק? הופיע לראשונה ב-FIRST.

נסביר תחילה מהי אסטרטגיה עסקית:
התשובה הפשוטה והנפוצה ביותר היא: אסטרטגיה שמראה באיזו שיטה ניתן לקחת את הרעיון העסקי כדי להפוך אותו לשיטה שבה החברה תוכל להניב לעצמה מכירות ורווחים לאורך זמן.
כלומר, במילים אחרות: ממה החברה תרוויח כסף.
במקרים רבים יש לחברות רעיון לעסק, אבל בדיקה מעמיקה של שוק וצרכן עשויה לגלות שלא ניתן להפוך אותו למודל עסקי, כלומר לא ניתן לפתח לו אסטרטגיה עסקית, שתניב הכנסות שוטפות לחברה.

אם כך, מה ההבדל בין אסטרטגיה עסקית, לאסטרטגיה שיווקית, לאסטרטגיה מותגית ולאסטרטגיה פרסומית ? לרבים נראה שכלל המושגים נוגעים בתוכנית הפעולה שיש לחברה, ומהווים חלקים של השלם. בכל זאת, נסביר את ההבדלים בין סוגי האסטרטגיות ובטיימינג שבו עוסקים בהן.
אסטרטגיה עסקית מתייחסת, כאמור, לשיטה שבה החברה בחרה על מנת לייצר לעצמה הכנסות, שיבטיחו את עתידה הכלכלי. אסטרטגיה זו מתמקדת בהיבטים הכלכליים של העסק, החל בהמחרת מוצרים ושירותים, איתור קהלי מטרה, בחירת שיטת השיווק, ובעיקר בניית קווי המתאר של הארגון על מנת שיתאים לכל מה שהוחלט. במידה שהמודל העסקי משתנה, גם החברה עצמה חייבת להשתנות (החל במבנה ובבעלי התפקידים, אימוץ אסטרטגיית צמיחה חדשה ומיפוי מקורות הרווח).

האסטרטגיה השיווקית עונה על השאלה כיצד נשלוט בביקוש בשוק שהגדרנו.
פיתוח האסטרטגיה מבוצע בארבעה נושאים, המכונים תמהיל השיווק ונוגעים ל: קווי המתאר של המוצר/שירות, המחרת מוצרים, ובכלל זה מדיניות מבצעים וכיוב', שיטות מכירה והפצה ואסטרטגיית תקשורת שיווקית. פיתוח של אסטרטגיה שיווקית נדון בנפרד, במאמר שהקדשנו במיוחד לנושא זה.
אסטרטגיה מותגית (גם לנושא זה התייחסנו בהרחבה בנפרד) עוסקת בשאלה כיצד יבוא לכלל ביטוי הבידול (הייחודיות) של החברה והמיצוב שלה. בניית מותג הוא תהליך שבו רותמים את ההחלטות שהתקבלו בשלב האסטרטגיה השיווקית, והופכים אותם לאסטרטגיה תקשורתית מלאה. תפקידו העיקרי של מותג הוא לתקשר עם קהלי המטרה בדרך אפקטיבית, ומותגים חזקים הם מותגים שבהם המותג הוא נכס העומד בפני עצמו (כלומר ערך כלכלי/כספי שאינו קשור לנכסים הפיזיים או הכלכליים של החברה).
אסטרטגיה פרסומית היא למעשה הצבת מטרות על, לתוכנית עבודה לפעילות הטקטית שתבוצע בחברה, ודורשת משאבים ניכרים שיש לתכנן אותם מראש: תקציבים, ידע מקצועי (האם פנימי או באאוטסורס), שיטות למדידת הצלחה ועוד, בתוך האסטרטגיה הפרסומית, נוהגים לטפל ולדון גם באסטרטגיית הדיגיטל של החברה – שיכלול את קביעת הנכסים הדיגיטליים ותפקידם, והיקף פעילות הפרסום בדיגיטל, תוך הצבת מטרות מדידות (ROI ועוד).

הסדר הנכון לפיתוח כל אסטרטגיה הוא לפי הנושאים שבהסבר שלנו: מאסטרטגיה עסקית – לשיווקית. מתוך השיווקית תצמח המותגית, ומתחתיה תבוא האסטרטגיה הפרסומית.
 סוגי אסטרטגיות עסקיות:
1. יצור מוצר ומכירתו, יבוא מוצר ושיווקו – העסק / החברה מוכרת מוצר פיזי (בין אם יוצר על ידה, או בין אם לאו), לקהל היעד שהגדירה ואשר מעוניין במוצע (מבחינת הקונה – המכירה יכולה להתבצע לגורם ביניים או לצרכן הסופי, בין אם מדובר במוצר המיועד ללקוח עסקי, או לפרטי/ביתי).
האתגר המרכזי באסטרטגיה כזו היא בעיקר מידת הבלעדיות וייחודיות. יהיה הבדל ניכר בין חברה שמציעה לשוק OF THE SAME MORE , אל מול חברה חדשנית בעלת מוצר ייחודי, משום ראשוניות ההצעה.
לראשונה תהיה התמודדות לא פשוטה ומעניינת מאד עם המתחרים, בעוד חברה מהסוג השני תתמודד בעיקר עם הצורך לשמר ייחודיות, לחדש ולפתח כל הזמן, כדי לשמור בכל פעם מחדש על הראשוניות. יתלווה לכך הצורך לפתח שוק באמצעות הנחלה וחינוך הצרכנים למוצע, ומעקב אחר התנהגות הצרכנים המשתנה. מודל עסקי ידוע במוצרים פיזיים, הוא, למשל, מודל תמחור מוצר משלים: במוצר עצמו מתומחר נמוך, אך מוצר משלים נדרש לצורך השימוש בו יתומחר במרווח גבוה (סכיני גילוח, דיו למדפסות).
2. שיווק של שירות נדרש לקהלי יעד מוגדרים. חברה יכולה להציע שירות (דיגיטלי, פיזי או גם וגם), במגוון מודלים ותמחור: תשלום על שירות באופן חד פעמי, דמי מנוי אם מדובר בשירות מתמשך, FREEMIUM – השירות הבסיסי בחינם, וגביית תשלום על שירות נוסף או שירות ברמה גבוהה יותר, BUNDLING – תמחור קבוצת שירותים לכלל הצעה אחת, תוך מתן הנחה על צריכתם במרוכז.
3. הקמת מרקט פלייס – יצירת שוק של קונים ומוכרים, ויצירת הכנסות מדמי התיווך.
4. מכירת זיכיונות – לפי מודל זה נבנה עסק על ידי השקעה רבה במותג, על מנת שניתן יהיה למכור את השימוש במותג לבעלי עסקים נוספים, שאין להם כוונה לבנות מותג באופן עצמאי.
5. השכרה או ליסינג של מוצרים – הצעת מוצר לצריכה זמנית, וקבלת תשלום על השימוש בו, במרחב הזמן שנקבע (אופייני לציוד שקהל היעד אינו מעוניין לרכוש, בשל שימוש זמני).
6. שיטת הרווחים מפרסום – שיטה שהמציאה גוגל העולמית, ובה למעשה העיסוק העיקרי של החברה, הוליד מוצר משני, שהפך למודל העסקי המרכזי.
החברה אינה מוכרת בתשלום את השירות שלה, אלא משווקת את החשיפה לקהלי היעד כמוצר לעסקים שמעוניינים להגיע אל אותו קהל.

בניית אסטרטגיה עסקית
ניתן לחלק את תהליך הבנייה לשלושה שלבי יסוד:
1. איפה אנחנו כיום ? העסק / החברה תתייחס כאן לאסטרטגיה העסקית הקיימת (או הצפויה, במידה שמדובר בחברה חדשה), ותתאר מצב קיים. מיד לאחר מכן החברה תסתכל על הענף / הקטגוריה ותבצע סיעור מוחות לאיתור הזדמנויות חדשות.
2. איפה אנחנו רוצים להיות בעתיד ? החברה שואלת מה היא רואה לפניה, איך היא רואה את עצמה בעוד X שנים, ומה לוח הזמנים הצפוי (בגדול) להגעה אל היעד הזה.
3. זמן לפרט : איך נגיע לשם ? איך נעשה את זה בפועל ? החברה תפרט את הפרמטרים החשובים שיסייעו לחברה להפוך חזון לתוכנית עבודה.

מה מומלץ לבצע בכל שלב  ?
בשלב מספר 1 נבחן את הנושאים האלה:

א. מהות האסטרטגיה הקיימת: האם האסטרטגיה הקיימת תקפה ומשרתת אותנו ? האם היא מביאה אותנו להשגת היעדים שנקבעו ? האם היא עונה על רצונות או צרכי הלקוחות הנוכחיים ? האם היא רלוונטית לשינויים שחלים בתחרות ?
האם האסטרטגיה מאפשרת לעסק / לחברה צמיחה שיטתית ? האם היא מאפשרת לנו לקבל החלטות באופן מהיר ויעיל ?
כל עסק / חברה נדרשת לצמוח על מנת להמשיך ולהתקיים, לכן יש לשאול האם האסטרטגיה הקיימת מממשת את הפוטנציאל לצמיחה, איזה פלחי שוק קיימים אנו משרתים והאם יש פלחי שוק נוספים שהאסטרטגיה הקיימת לא מתאימה עבורם, והם עשויים להיות פוטנציאלים עבור העסק.

אסטרטגיית הצמיחה שהעסק יקבע ישפיע על קבלת ההחלטות לגבי השקעות (קיימות ועתידיות) בטכנולוגיה, בציוד או בעובדים.
יש לציין כי בשלב זה נדרש לעשות שימוש בנתונים מדויקים, ואם אין כאלה, על העסק להשיגם, כדי שיוכל לנתח את המצב הקיים באופן שהולם את המציאות.
ב. איתור הזדמנויות: איזו הזדמנות קיימת בעתיד וכיצד עשויה להתפתח לאורך זמן.
יש לנתח נתונים ועובדות הקשורות להזדמנויות האופציונליות, לנתח סיכונים ואתגרים צפויים במידה שיוחלט על מימוש ההזדמנות. למשל: משבר הקורונה בשנת 2020 יצר הזדמנויות עסקיות, שנבעו משינויי התנהגות של קהלי יעד. הזדמנויות אלה נחשבו תחילה לזמניות בלבד (נכונות רק לתקופת המשבר) אך התגלו כהזדמנויות נכונות לטווח הארוך (למשל בתחום משלוחי המזון).
יש להתמקד במה שהעסק יוכל לבצע/לעשות ולזנוח הזדמנויות שהעסק לא יוכל לנצל, בשל מגבלות שונות.

בשלב מספר 2 נבחן את הנושאים הבאים :

א. החזון החדש שלנו. למשל – להיות הגדולים ביותר בשוק בפעילות מסוימת (פוקוס ספציפי).
יש לנסח את החזון או את הצהרת החזון כמעין תמונת העתיד של העסק: איזה סוג חברה אנו שואפים להיות.

החזון הגדול יהפוך בסופו של דבר למטרות ויעדים כמותיים ברורים וארוכי טווח, ולכן הוא אינו הצהרת משימה, אלא יותר תיאור של סיפור ההצלחה שלנו (רצוי מנקודת מבטם של לקוחות החברה ופחות "כמה כסף נעשה").

ב. נערוך רשימה של המוצרים/השירותים שנרצה לפתח ולשווק: לכלל מפרט מלא של כל מוצר ושירות שיוצע. תת נושא קריטי בניתוח המוצרים והשירותים שיוצעו יהיה חדשנות:
עלינו לבחון האם המוצרים/שירותים שנרצה לבנות ולהציע הם ייחודיים ועם בידול ברור. זהו מרכיב קריטי להצלחה, מעבר לשאלה האם המוצרים/שירותים מתאימים לעסק.
החשיבה תהיה תמיד לטווח ארוך, ויחד עם זאת מומלץ לבחון גם האם אנו מסוגלים לזריזות ולשינויים מהירים, שכן ענפים רבים משתנים באופן עקבי ובקצב מואץ.
ג. נגדיר בפירוט את קהלי היעד (הלקוחות העתידיים של השירותים והמוצרים שנציע). נדרש ניתוח מעמיק של קהלי היעד על מנת להכיר לעומק את הלקוחות (רצונות וצרכים), לרבות מחקר שוק.
ד. נגדיר את השווקים שבהם נתחרה וננתח לעומק את המתחרים שלנו.
ה. נפרט מה לא ישתנה, ומהן הפעילויות שאותן נרצה להמשיך בעסק / בחברה כדי להגיע למצב העתידי הרצוי.

ו. סיכונים וכישלונות: תובנות ייחודיות שיש לעסק על הצלחות וכישלונות, המבוססים על ניסיונות העבר המצטברים.
גם כאן נדרש ניתוח של המידע העדכני והמדויק ביותר שקיים, על מנת לא לשגות בחשיבה מוטית.
ניתוח חכם ומורכב, שמבוסס מידע, יסייע להעריך ולטפל מראש בכל הבעיות או הסיכונים.

בשלב 3 נקבע טקטיקה ונגבש תכנית עבודה. במהלכם ננתח את הנושאים הבאים:
א. תחרות. נדרש לוודא שהאסטרטגיה שלנו תחרותית. לכן עלינו לסמן מטרה חכמה – שוק עם תחרות קטנה או ללא תחרות בכלל, שבו נהיה ראשונים, יסייע לנו להשתלט מהר על נתח שוק גדול, ולבנות את המותג שלנו עוד לפני שיגיעו מתחרים נוספים.
ב. ברמה הטקטית נוודא שכל שלב יהיה בר-פעולה, מדיד וקל ליישום מבחינת תכניות עבודה,
ושניתן לעקוב אחר ביצועים ולתקן.
ג. נקפיד לקבוע מדדי ביצועים מרכזיים (KPI's), ולבסס חיזוי שמותאם לתנאי השוק השונים, ובהתאמה לטקטיקה שבחרנו. הטקטיקות הופכות את המטרות שקבענו – למציאות.
ד. נבדוק את התוכנית כל חודש, ונוודא שאנו עדיין מצויים במסלול להשגת היעדים. כך גם ניצור  תכנית מעודכנת מדי שנה.

ה. ניתוח TIME TO MARKET: נעריך בקפידה את שתי האלטרנטיבות : לבנות או לקנות, לגבי המותר/שירות שנציע. לעתים זול יותר לקנות חלק מהמוצר או הפתרון שלנו, אם הם זמינים במיקור חוץ, וכך נוכל לחסוך עלויות פיתוח וייצור. ניתוח כזה יהפוך אותנו ליעילים יותר, וגם זריזים יותר לפיתוח עתידי.
ו. בעלי עניין: עם השלמת פיתוח התוכנית, נדרש לשתף אותה עם העובדים בעסק, לתת הדרכה ולהציג למעשה את היוזמות החדשות והחזון החדש.
חובה להסביר לעובדים איך השינוי קשור אליהם, וכיצד השינוי ישפיע על הדרישות מהם.
בנוסף מומלץ להכין תכנית נפרדת לשיתוף בעלי העניין החיצוניים, כמו משקיעים, שותפים עסקיים וספקים. עליהם לדעת על השינויים בעסק, וכיצד תשפיע האסטרטגיה העסקית החדשה על ייצור ההכנסות והערך הכולל של העסק.

ההקפדה על שלבי העבודה תסייע בהשגת המטרה – כיוון אסטרטגי אפקטיבי לחברה. בהצלחה.

הפוסט אסטרטגיה עסקית קווים לדמותה הופיע לראשונה ב-FIRST.

נתחיל בסון טסו, שמלמד אותנו לא להתבלבל בין טקטיקה לבין אסטרטגיה.
אסטרטגיה היא תכנית כוללת להשגת מטרות, היא מגדירה את ה- "מה".
לכן חשיבה אסטרטגית רואה תמיד את "התמונה הגדולה". טקטיקה, לעומת זאת, היא הפעילות היומיומית של העסק. ה"איך". הדרך שבה העסק פועל בשוטף.
פעמים רבות חברות פועלות ללא אסטרטגיה, אלא כאוסף פעילויות יומיומיות שבשגרה. לפי סון טסו מצב כזה, של היעדר אסטרטגיה מסוכן. ה"רעש" של העשייה היומיומית מסתיר את האמת.
אין שום סיכוי לחברה לנצח את התחרות בשוק, והצפי הוא הפסד למתחרים.

לפי פורטר, כל עסק חייב לבחור מומחיות ספציפית שתהפוך לאסטרטגיה של החברה, וקהל יעד ספציפי שבו נתמקד. גם פורטר מזהיר מהבלבול בין אסטרטגיה לטקטיקה, ומסביר שאפקטיביות תפעולית אינה אסטרטגיה. חברות רבות מתקשות לבחור ורוצות "לבלוע הכל", לפנות "לכולם" ולעשות "כל מה שמביא הכנסות". זהו איבוד כיוון והיעדר בחירה ומיקוד, ולפי פורטר, חברה כזו תידרס די מהר על ידי חברות ממוקדות, בעלות אסטרטגיה וקהל יעד ברורים.

גם אייזנהאוור התייחס לקביעה שטקטיקה (תכניות לטווח הקצר), אינן תכנון (ראייה לטווח הארוך).

כיצד תבנו תכנית אסטרטגית מוצלחת ?
אסטרטגיה נכונה היא שילוב של ניתוח נתונים עדכניים ותובנות המבוססות על נתונים אלה, הערכת מצב נוכחי ושרטוט תרחיש שיווקי שמגדיר חזון, ערכים, מטרות על ויעדים רלוונטיים לחברה בטווח הארוך. בהמשך יבואו ניתוח השוק והמתחרים, ניתוח רצונות צרכניים גלויים וסמויים, ניתוח מגמות בקטגוריה, זיהוי נכסים בלעדיים שיש לעסק כיום, ובחינת האפשרות למיתוגם והפיכתם לאסטרטגיה שיווקית מלאה (תמהיל השיווק).

בשלב הבא מומלץ לבצע מיפוי של כלל המשאבים שיש לעסק: הכוונה להון האנושי, נכסים פיזיים, מזומנים, וכדומה, ומה חסר לעסק על מנת להגשים את המטרות שהוגדרו.
יש להגדיר בצורה המדויקת ביותר את המשאבים הקיימים אל מול השקעות נדרשות, על מנת לחשב לבסוף את ה-ROI= ההחזר על ההשקעה.

בניית סיפור המותג וייחודיותו הם אסטרטגיה.
טיפול בפרופיל האינסטגרם או בלינקדאין של המותג הוא טקטיקה.
פנייה למגוון קהלי יעד היא אסטרטגיה, אבל תכנון השקה של מוצר חדש לקהל ספציפי הוא טקטיקה.

עשר שאלות המפתח בבניית תכנית אסטרטגית
1. במה אנחנו עוסקים ? מהם גבולות העיסוק שלנו (כולל מה לא נעשה, ולמה לא ניכנס).
2. מה אנחנו עושים הכי טוב ויותר טוב מהמתחרים שלנו ?
3. האם הדבר שאנחנו טובים בו רצוי לצרכן וניתן לזיהוי מיידי על ידי הצרכנים ? האם הוא קל לחיקוי על ידי המתחרים שלנו ?
4. האם מה שאנחנו מציעים ייחודי ? האם יש לו אלטרנטיבות ? (מוצרים תחליפיים ?)
5. מה הצרכן יקבל מאתנו בסופו של דבר ? (תיאור של המוצר / שירות)
6. מי הצרכן שלנו . מה מאפיין אותו ? איך ניתן להגדיר אותו באופן המקיף ביותר ?
7. האם אנחנו יודעים להפוך את ההבטחה המוצרית/שירותית שלנו למותג, באמצעות רגש, סיפור ייחודי והבטחה ייחודית ?
8. האם יש לנו יכולת ליישם את האסטרטגיה שאלה קוויי המתאר שלה ? אם לא, מה מונע מאתנו יישום, האם ניתן לטפל בזה ?
9. מהם המשאבים הנדרשים לנו לתוכנית הטקטית הנגזרת מהאסטרטגיה ?
10. כיצד תבוא לידי ביטוי בפועל האסטרטגיה הנבחרת בחיי כל עובד/ת בחברה, במסגרת תפקידו/ה היומיומי ?

תהליך אסטרטגי
המשתתפים בבניית תהליך אסטרטגי לחברה הם בדרך כלל מנכ"ל/ית החברה, מנהלי/ות השיווק (במגוון התפקידים שיש להם בארגון), ולעתים ניתן לשתף בתהליך את מכוני המחקר, יועצי שיווק חיצוניים, וחברות שמעניקות לארגון שירות בתחומים האסטרטגיים. אך התהליך חייב להיות מובל על ידי החברה.
חברות שמסוגלות לענות על הנושאים הללו באמצעות ידע פנימי ואנשי מפתח בחברה, צריכות לעשות זאת לפחות אחת לכמה שנים.
במידה שתתקשו לעשות זאת בעצמכם, ייעוץ חיצוני מקצועי יוכל לסייע לכם לענות באופן מעמיק על כולן.
בהצלחה.

הפוסט מהם השלבים בבניית תכנית אסטרטגית הופיע לראשונה ב-FIRST.

אז מהו בכלל מותג אישי ?

נזכיר לפני הכל מהו מותג. בהגדרה המילונית: מוצר עם תג (כלומר מוצר שסומן על ידי שם/צורה/צבע), לכן בדרך כלל ההתייחסות היא ללוגו של יצרן ספציפי.

מעבר לזיהוי הפיזי התפקיד העיקרי של מותג הוא לייצר הבטחה. המותג מנסח את הרעיון הגדול של מוצר ספציפי בשוק, ומבסס ציפייה של הצרכן לגבי המוצר/השירות, שכבש את לבו, ואז לתפיסתו התועלת במותג הזה היא ייחודית ובלתי ניתנת להשגה במותגים מתחרים.
מותג הוא ציפייה של הצרכן לקבל תועלת ייחודית, שמלווה בחוויה ייחודית ומוגדרת.
אם ניקח מותג על כמו APPLE שהרעיון העיקרי שלו הוא "לחשוב אחרת", הציפייה של לקוחות החברה היא לקבל מוצר שנראה אחרת, מערכת הפעלה אחרת, חוויית שימוש אחרת וטובה הרבה יותר, ותמיד מוצר מתקדם יותר.
אבל לא רק חברות הן מותגים. גם בני אדם ניתנים למיתוג.
אם ננתח את ג'יימס בונד כמותג, למרות תחלופת השחקנים, במהל השנים, נוכל לתאר ולאפיין אותו במדויק: גבר אנגלי (!) שרמנטי, אטרקטיבי, מתוחכם, קלאסי, שומר על פאסון ולא מתרגש מאירועים בלתי צפויים, מושך נשים מיוחדות, גיבור היום שברגע האחרון מציל את העולם.

זה נשמע מוזר אבל כולנו מותגים.
לא לכולנו יש מותג ברור, מובחן או חד משמעי, אבל יש לנו מיתוג אישי: הדרך שבה אנו נתפסים.
לעיתים איננו מודעים לו ולכן נדרש תהליך שבו נגלה מעט יותר אודות עצמנו, ונוכל לחשוף
את המותג שמסתתר בתוכנו.
בדיוק כמו עם מותגים צרכניים, ניתן להשפיע על הדרך בה יתפסו אותנו אנשים אחרים.
מה שנדרש הוא להוציא החוצה ולהבליט את מה ששונה, ולהציג את השונה כייחודי בדרך אטרקטיבית ומושכת.

שאלות המפתח לבניית המותג האישי:
1.מי אני ? (כאן יפורט כל מה שרלוונטי אודותיי: כישוריי, אופיי, יכולותיי )
2. מדוע אני טוב/ה יותר ? מועדף/ת על אחרים ?

מהו הערך המוסף שאביא איתי (לעסק שלי, לחברה בה אני מועסק/ת, ללקוחות שאני רוצה שייבחרו בי), מהו ה X פקטור שלי ?
מה מייחד אותי כטאלנט ? (כולנו טאלנטים מסוג מסוים שיש להגדירו).
3. כיצד נכון לי לתקשר את מה שרציתי שתדעו אודותיי ואת הערך המוסף שאביא ?

האם צריך מותג אישי ?
האם יש יתרונות בלהפוך מאדם למותג, ומה חיוני בכך, מה יקרה למי שלא פיתחו מותג אישי ?
כאמור, מותג מסייע לנו להפוך למושכים ובולטים יותר.
כיצד ?
1. הוא ממצב אותנו כמומחים בתחומנו. מומחה תמיד יהיה מועדף ורצוי יותר, על פני אחרים.
2. הוא מקטין פערים ביננו לבין קולגות עם יתרונות מובנים כמו השכלה הכנסה, מראה חיצוני
וכדומה.
3. מותג מסביר באופן חד וברור מדוע אנחנו עדיפים ומדוע כדאי יותר לבחור בנו.
4. כאשר אנחנו ממותגים – ניצור עם הזמן נאמנות רבה יותר, ולקוחות חוזרים.
5. המסר שלנו אודות עצמנו יהיה אחיד ועקבי, וכתוצאה מכך יותר אמין ומשכנע.

שלבי בניית מותג אישי
בשלב הראשון – מומלץ לנסח חזון אישי.
החזון ישלב בין הייעוד שלנו בעולם, הערכים שלנו והעתיד שאנו רואים לפנינו: המטרה הגדולה שלנו.                                              חזון הוא מעין מצפן, שמכוון אותנו במהלך החיים למקום שאליו אנחנו שואפים להגיע.
ייעוד – הסיבה הבסיסית לקיומי שלי (למשל, רופאים רבים יענו על שאלה זו בתשובה – כדי להציל חיים, העוסקים בהוראה יענו – כדי להעמיד דורות של בני אדם חיוביים).
ערכים – הקווים המנחים הפנימיים. מה חשוב לי בחיים ? למשל: קשרים בינאישיים, יצירתיות, אהבה, משפחתיות וכדומה.
כדי לגלות אודות הערכים שלי, במידה שמעולם לא ניסחתי אותם, נוכל לחשוב, לשם דוגמא, על הקווים האדומים בחיי: למה לא אסכים בשום מחיר, או הפוך מכך: מהם הדברים שעל מנת להשיגם/ לקיימם אוותר על דבר מה יקר לי מאוד.
העתיד כמטרה: מה נשאף להיות, להשיג, ליצור, ליישם.

חשוב לזכור ! מותג אישי חזק ועקבי יהיה אותנטי: כזה שמציג אותנו באופן האמתי ביותר, ובאופן משכנע ואמין.
ניתן לבנות תדמית מושכת למרות שאינה ה'אני' האמתי, אך יהיה קשה "לשחק את המשחק" לאורך זמן. הואיל ושם המשחק בתקשורת מותגית הוא עקביות, לא מומלץ לנקוט בשיטה הזו, משום שהיא לא תהיה אפקטיבית, ואף תפגע באמינות.
לעומת זאת, מותג אישי שמצוי בהלימה למי שאני באמת, נאמן לייעוד שלי וזהה לתפיסות ולערכים שלי, ירומם ויעניק לנו תחושת אנרגיה מתפרצת בכל עשיה שלנו.

בשלב השני – נבצע 'ניתוח שוק' שיענה על השאלות הבאות:
מי קהל המטרה שלנו ? מי האנשים שאליהם נכוון ולעיניהם נחשוף את המותג האישי:
האם לקוחות (של עסק) ?
האם קולגות או מנהלים (במקום העבודה) ?
האם עוקבים פוטנציאלים וקיימים (ברשתות חברתיות) ?

לאחר מכן נענה על השאלות:
1 מה הצורך/ "כאב" שיש לאותו קהל המטרה שהגדרתי ?
2 מי מתחרה בי ומה החוזקות שלו/ה ? איך הוא/היא ממוצבים מבחינה תקשורתית ?
(כשמדובר במקום עבודה כשכיר/ה, נתייחס לקולגות שמתחרים על אותו תפקיד נחשק )

שלב שלישי – בניית אסטרטגיה מותגית: החיבור בין החזון הפרטי שלנו, לבין "כאב" שאיתרנו אצל קהל המטרה שהגדרנו, תוך כדי הסתכלות ובחינת הצעות מתחרות לנו, ולבסוף – בניית הצעה מיוחדת ושונה, שבה נביא אתנו ערך מוסף ייחודי.
לדוגמא: אם אני מהנדס/ת בחברת הייטק, והחוזק העיקרי שלי הוא יצירתיות, לעומת הקולגות שלי –
אוכל למתג את עצמי כאיש/ת מפתח לכל פרויקט הדורש פיתוח עסקי או מיזמים חדשניים.

השלב הרביעי – בניית תכנית התקשורת למותג האישי.
מותג חי בתקשורת, וכל עוד לא נחשף לקהל המטרה, הוא נותר סיפור במצגת שלנו.
לכן זהו שלב קריטי, בו נחשוף את מה שתכננו, ונהפוך בעצמנו לאישיות שבנינו. בדרך זו נוכל לממש את החזון ואת הייעוד שלנו, ומכאן גם את המטרות שהצבנו לעצמנו.

ערוצי התקשורת שיסייעו לנו להוציא עצמנו לאור:
נוכחות דיגיטלית: אתר ורשתות חברתיות.
פודקאסט – אמצעי חינמי שיכול לסייע לנו להפיץ מידע מעניין שיהפוך לפופולארי,
ואז להגדיל חשיפה. עקביות תביא אותנו למיצוב של מומחים בתחומנו: בפודקאסט שלנו או להתארח בפודקאסטים של אחרים.
כתיבת ספר / כתיבת מאמרים יסייעו לנו להיתפס כמומחים בתחום.
הממד השפתי: פיתוח שפה שתעביר את אישיות המותג.
למשל, אם אני כמותג מעוניין/ת להיתפס מאד מקצועי/ת, ואפנה למקצוענים בתחומי, אשתמש בשפה מקצועית הידועה לעוסקים בדבר.
אם ארצה להנגיש תוכן מורכב לקהל יעד בלתי מקצועי אשתמש בשפה עממית, בגובה העיניים.
לבוש וסטיילינג:  יוקרתי, מגניב, עממי – בהתאם לערכי המותג שהחלטנו עליהם.
בתוך הארגון / החברה: תקשורת מותגית בתוך החברה ומחוצה לה באמצעות מערך קשרים המבוסס על שיח מתמיד עם קולגות ומנהלים: ישיבות צוות, ישיבות עבודה (פ"ע), ואפילו שיחות קולר, ארוחות צהרים ומפגשים חברתיים.

ולסיום – ליצור את מיינדסט תומך
לפי מהטמה גנדי: "היה השינוי שאתה רוצה לראות בעולם".
מותג הוא יציר תקשורתי שיצרנו בעצמנו.
כדי שיתקיים וייתפס בתודעת האנשים, מי שצריך, לפני כולם, להאמין בו ולחיות אותו – הוא אנו בעצמנו.
ככל שיעבור הזמן נחיה בטבעיות בתוך המותג האישי שיצרנו וכך תקבל אותנו גם הסביבה שלנו.

בהצלחה.

הפוסט מיתוג אישי: להפוך את עצמי למותג הופיע לראשונה ב-FIRST.

ספר מותג הוא אוסף קווים מנחים שמגדירים את זהותו של המותג, ומסייעים לכל עסק ליישם באופן עקבי את רעיון המותג, בכל פלטפורמה ובכל פעילות שיווקית.
במקרים רבים ספרי מותג מתמקדים בהנחיות והוראות, ליישום החלק העיצובי כלומר הפיזי של המותג. כאשר זהו התוכן העיקרי בספר המותג ניתן לכנותו גם Style Guide.
מדריך כזה מפרט את כלל הזהות החזותית של המותג: החל בכללים לשימוש בלוגו החברה,
השפה העיצובית ובכלל זה תמונות, פונטים, אייקונים וכל רכיב גרפי אחר, ויישומם על מגוון פריטים לקידום המותג – דיגיטליים, מודפסים, אביזרי קידום מכירות, ביגוד ממותג, רכבים ממותגים ועוד. לעתים יכללו גם הנחיות לצילומי ווידאו.
כאשר ספר המותג מקיף הוא יכלול גם את סיפור המותג, ההיסטוריה שלו (במידה שהוא וותיק), ערכי הליבה של המותג, חזון המותג, הצהרת המשימה, וגם טקסטים בסיסיים שמהווים את טון הדיבור שבו נעשה שימוש בתקשורת.

ספר מותג מסייע ליישר קו בין כל הגורמים שעוסקים בתקשורת המותגית, במטרה ליצור שימור ועקביות של המסר המותגי:
עובדי החברה, שאמורים לתקשר באמצעות השירות שהם נותנים, והעבודה שהם מבצעים יום יום, את סיפור המותג וערכיו, כדי שאלה יגיעו אל הלקוחות בכל מפגש ובכל ערוץ.
ספקי החברה, שנדרשים לסייע במגוון פעילויות שיווק ומכירה שמבצעת החברה, ונדרשים להנחיות ברורות על מנת לשמר את השפה המותגית בכל פעילות או מוצר תקשורת.
וכמובן הצוות הקריאטיבי שהוא למעשה "שומר המותג" Brand Keeper  בין אם מדובר באנשי המקצוע בתוך החברה, משרד הפרסום של החברה, משרד יחסי הציבור וכל ספק מפתח בתחום.
ספר המותג חייב להציג באופן ברור את השפה והכללים לשימוש בה.
כ"ספר החוקים" של מותג, שמציג כללים וקווי מתאר, מומלץ להעבירו באמצעות מצגת לעובדים חדשים בחברה כדי שיכירו אותו, יבינו אותו ויתחברו למקום החדש בו החלו לעבוד, כחלק מגישת  Marketing In – הנחלת רעיון המותג לעובדי החברה.
הפיכתו לחלק מה- DNA של כל תפקיד וכל מערך העובדים, יסייעו ליצירת מותג רב עוצמה.

הנושאים בספר המותג:
חזון המותג – פיסקה בת כמה שורות, שמתארת את מה שהמותג שואף לתת לעולם, ללקוחות ולענף.  (החזון הוא הבסיס לפעילות העסק ועונה על השאלה – מדוע העסק בכלל קיים. (התשובה אינה – כדי לאפשר רווחים לבעלים).
הבטחת המותג – הבטחת המותג היא ההבטחה העיקרית של המותג לקהל היעד.
לרוב הופכים אותה לשורת המותג (tagline) שהיא חלק מהלוגו.
לדוגמא: "בלי טריקים, בלי שטיקים", "העתיד נשמע מצוין. העתיד נשמע אורנג' ", "Think Different".
ערכי המותג – ארבע מילים שמגדירות כל אחת לחוד וביחד את ליבת הערכים של המותג,
כך שבכל אינטראקציה עמו, נחווה את הערכים הללו שיבואו לכלל ביטוי בתקשורת עם המותג.
לדוגמא: חדשנות – שימוש בכלים החדשים ביותר ובאמצעים המתקדמים ביותר, כדי לספק לכם מוצר/שירות עכשווי.
(חברה שזהו אחד מערכיה לא יכולה לדרוש פעולות מיושנות על מנת לקבל שירות או מוצר, כמו למשל להגיע פיזית, מה שהיה נפוץ בשנות השמונים של המאה הקודמת).
סיפור המותג – סיפור המותג מעביר את הקורא אל החלק האנושי של המותג, אופיו, אישיותו ולעתים אף ההיסטוריה שלו. בדיוק כמו שניתן לתאר אדם, כך ניתן לתאר את המותג כדי שיובן וניתן יהיה להתחבר אליו.
החלק הגרפי בספר המותג –
כללי השימוש בלוגו.
כלל העיצוב של הלוגו: גודל האות, צבע, צורניות, איורים שהם חלק מהלוגו, משפט המותג ועוד.
יש לפרט את האופן שבו הלוגו צריך להיות מוצג בפורמטים שונים. הגבלות גודל, צבע, והנחיות לשימוש על גבי חומרים שונים ורקעים שונים.

פלטת צבעים
הצבעים שמרכיבים את הלוגו ושפת המותג. ההנחיות יכללו בדרך כלל קודי צבע RGB ו- CMYK,
כדי שהצבעוניות תישמר ביישומים דיגיטליים ובהדפסה.

טיפוגרפיה
גופנים ומשפחות גופן בשימוש. גדלי גופנים וההיררכיה של הגופנים.

איקונוגרפיה
אייקונים וציורים שמהווים אלמנטים גרפיים שנועדו להעביר מסרים ורעיונות ברוח המותג.
בדרך כלל יפורטו פריטים חזותיים עם דוגמאות לשימוש יעיל בהם.

שפה עיצובית ודימויים
תמונות , צבעים וקופי (שפה מילולית) מאפשרים להעביר רעיונות מורכבים ולתקשר אותם ביעילות.

טון השיח המותגי
הדרך שבה המותג מדבר הוא נכס מרכזי. הדרך בה העסק יציג עצמו בעת תקשורת עם לקוחותיו,  כדי להדגים את ערכי המותג ואישיותו. לטון הדיבור תפקיד מפתח בסיפור המותג, וביצירת קשר עמוק ורגשי עם הלקוחות.

ספר מותג חיוני כדי שהעבודה השיווקית תהיה מהירה ויעילה יותר.
הגדרת קווים מנחים לזהות המותג היא שיטה יעילה למיקסום מאמצי השיווק עוד לפני הוצאתם לפועל ויישומם בשטח.
סיעור מוחות שמתקיים לפני כל פרויקט פרסומי, יוכל להתחשב מראש בכללים ובסטנדרטים של המותג, כך שניתן יהיה לנפות במהירות את הרעיונות "הלא נכונים" למותג, ולצמצם את האפשרויות עד שתישארנה הטובות ביותר עבורו. הגייד המנחה מאפשר חיסכון בזמן והימנעות מדיון סרק.
מה נרוויח ? קבלת החלטות מואצת, באווירה טובה יותר בין אנשי השיווק של החברה לבין ספקים שונים שעובדים מול העסק ומספקים לו שירותים שונים. win-win.

אם עד כה לא חשבתם על ספר מותג, כנראה שלא סתם קראתם עד לכאן, וזה הזמן לתכנן וליישם כזה בעסק. הוא ישנה לגמרי את הניהול שלכם.

הפוסט ספר מותג ? מה זה ולמה צריך את זה הופיע לראשונה ב-FIRST.

מותג, כפי שצוין, אינו כולל רק את הזהות הפיזית, הוא מהות שמבססת תפיסה ייחודית בקרב קהל המטרה, ומחברת את המוצר או השירות של העסק עם הרצונות והצרכים של הלקוח.
מותג יעיל בונה תפיסה ייחודית וספציפית למוצר/שירות במוחו של קהל היעד.
יהיה נכון לומר שהרכיבים החיצוניים, ובכלל זה שם החברה, הלוגו שלה, שפה מילולית ושפה עיצובית אמנם נחשפים ונתפסים ראשונים על ידי הצרכנים. אך סיפור המותג נבנה לאורך זמן ובסופו של תהליך, החזון, הערכים והמוניטין – מעוררים בקרב קהל המטרה העדפה כלפיו, מחשבות חיוביות אודותיו, נאמנות לאורך זמן ונכונות להמליץ על העסק בפני אחרים.

בעידן הפרסום הדיגיטלי, מותג חזק ומבודל יצור את הפער בין מסר פרסומי חוזר על עצמו, חיוור וקלישאתי, שקהל המטרה כלל לא ישים לב ולא יגיב לו, לבין מסר עוצמתי ואף וויראלי, שיורה את הרעיון כמו חץ למטרה: ל"כאב" של הלקוח.

יתרונות המיתוג
מיתוג כתהליך מובנה מאפשר לכל עסק להיות מבודל. עקרון חשוב ומהותי בכל שוק תחרותי.
המותג מאפשר לעסק להיתפס כשונה משאר המתחרים בשל היותו בעל זהות ייחודית וברורה, שמושכת קהל יעד ספציפי והופכת אותו מובחן, רצוי, מועדף ולבסוף – בלתי נשכח.
כל מותג בנוי ברמה הגרעינית ממוצר או שירות אמתיים ובעלי ערך (REAL PRODUCT VALUE),
כאשר הערך מבוקש ונדרש, ברור ועקבי, המותג ישקף מידה לא מבוטלת של אמון בקרב הלקוחות.
האמון נסמך על DELIVERY = עמידה בהבטחה המוצרית וברמת האיכות המצופה מהמוצר לאורך זמן. כאשר מתלווה גם שפה שיווקית המשקפת את ההבטחה המוצרית, ומעבירה אותה בצורה המיטבית, נוצרת לאורך זמן תחושת אמינות, שמשרה בטחון בלקוחות ומעודדת נאמנות ורכישות חוזרות. מותג שזוכה לאמון הצרכנים לאורך זמן, מטפח את הנכס החשוב ביותר לעסק: הכנסות עתידיות הבנויות על נאמנות הלקוחות.
מאפיין חשוב של מותגים חזקים הוא מערכות יחסים מתמשכות עם הלקוחות שלהם, שלא ממהרים למצוא תחליפים, גם כאשר הם זולים יותר, משום שהם נהנים מחוויה חיובית ומערך שהם מזהים אותו ומכירים בו. ניסיון חיובי עקבי בונה קשר משמעותי עם המותג, שהופך עם הזמן צרכנים חוזרים לממליצים ותומכים, מה שיסייע למותג לגייס לקוחות נוספים בעלות מינימלית.
מותגים חזקים נהנים ממה שמכונה SPQ – איכות נסמכת סושיאל.
הכוונה לכך שתרבות הרשת הצמיחה תופעה שבמסגרתה צרכנים רבים מגיבים וכותבים על מערכות יחסים קיצוניות במיוחד עם מותגים:
על אלה שהם אוהבים ומעוניינים לשתף אחרים באהבה הזו.
ועל אלה שפחות, ובמטרה להזהיר את הציבור מפניהם…

מותג חזק ישפיע על תפיסת האיכות והערך בקרב הצרכנים, מה שיאפשר לעסק לגבות מחיר
גבוה יותר (פרימיום) עבור המוצר/שירות, בשל נחשקות המותג.
בשלב שבו המותג עמד במבחני הניסיון, האיכות והשירות לאורך זמן הוא מתקדם אל עבר החיבור הרגשי עם הצרכנים. מותגים מעוררים רגשות בקרב הצרכנים, משום שהם מדברים בשפה שקהל היעד מזדהה אתה ומבין אותה, חולקים ערכים משותפים עם הצרכנים וכמובן סיפור מותג שהצרכן מתחבר אליו, בעיקר רגשית ופחות ממקום רציונלי.
מותג שחולק ערכים, שאיפות, סגנון חיים ואישיות עם צרכנים, יוצר עמם קשר רגשי שבונה את הנאמנות שלהם לאורך זמן.
ברמה שיווקית ניתן לעשות שימוש בקשר צרכן – מותג לקידום מוצרים ושירותים נוספים, תחת שם המותג, להחדיר לשוק מוצרים נוספים וגם לכבוש נתחי שוק חדשים.
נסכם: מותג מעניק לעסק יתרונות חשובים בשוק תחרותי.
נאמנות לקוחות, מוניטין, תפיסת איכות וערך נתפס גבוהים, בידול, יתרונות לטקטיקה שיווקית.

איך עושים את זה ? תהליך החשיבה המותגית וארכיטקטורת מותג
תהליך החשיבה המותגי מתחיל בשאלת הזהות הקיימת אל מול הזהות הרצויה.
לכל עסק יש זהות קיימת, אלא אם מדובר בעסק חדש ולא מוכר. לכן בעסקים קיימים יש להתחיל את התהליך בחשיבה על התפיסה הקיימת של העסק, וקביעת מטרה ברורה למותג העתידי שלו.
לאחר מכן מתחילה עבודה על בנייה ועיצוב המותג העתידי.
להלן השלבים שנבצע:

1. הגדרת המותג: נתחיל תמיד במקום בו נמצא המותג כיום. נגדיר את הזהות הקיימת אל מול זהות המותג הרצויה בעתיד. חלק בלתי נפרד משלב זה יהיה סקירת המתחרים בשוק, המוצרים והשירותים המוצעים כיום, מחירים הנהוגים בשוק ושיטות המכירה. בנוסף נתחקה גם אחר ענפים זהים בעולם, וננסה ללמוד מהם.
   לאחר שיש בידנו מידע, נבחן האם קיימת הצעת מכר ייחודית למותג כיום, ובמידה שלא ננסה לאפיין מה מייחד את המוצרים והשירותים בעסק, בשונה ממותגים מתחרים.
2. הבנת צרכנים – נערוך מחקרי שוק שמטרתם להשיג תובנות לגבי קהלי היעד.
   המחקרים ישפכו אור על צרכים, רצונות, העדפות, תפיסות ויבהירו מה אנחנו עושים טוב ובמה עלינו להשתפר, מה נרצה לחזק ואפילו על מה נרצה לוותר. ובעיקר – שרטוט קווי המתאר החדים והברורים – בשאלה מי יהיה קהל היעד שלנו, ומה מאפיין אותו. כל זאת על מנת לבנות הצעה שתהיה המתאימה ביותר, שתהפוך את העסק למוביל השוק.
3. בניית קווי המתאר של אסטרטגיית המיתוג – מה יהיה המסר המבדל של המותג והתאמתו   לקהל היעד הנבחר. כיצד למתג את ההבטחה המוצרית באופן אפקטיבית (שתשפיע ותשכנע את קהל היעד שבחרנו להתמקד בו). בחינת ה RTB (הסיבות להאמין), כלומר מהם הפרמטרים שיסייעו לקהל היעד להאמין ולקבל את המסר שלנו.
   בהמשך נעצב ונפתח את מכלול המסרים המילוליים שלנו שיעבירו בצורה הטובה והחדה ביותר את  הערך המוצע והיתרונות של המותג שלנו, עד ליצירת סיפור מותג מלא, חזון וערכי מותג. לבסוף עלינו לענות על השאלה – בהנחה שהמותג שלנו אנושי, איזה מן אדם הוא ? ובכך להשלים גם את רכיב בחירת אישיות מותג הולמת. עיצוב הזהות הוויזואלית של המותג – הזהות החזותית אמורה לשקף את סיפור המותג, הערכים שלו ואישיותו.
4. מעצבים יפתחו עבור העסק שפה מותגית הכוללת לוגו, משפט פרסומי או מותגי, לוח צבעים, טיפוגרפיה, פונטים, סט תמונות/איורים ואלמנטים חזותיים נוספים. כלל הרכיבים החזותיים יוצגו ב'ספר מותג' – Brand Book.
   פיתוח מוצרי התקשורת השיווקית: מדיה חברתית, אתר, דפי מוצר, דפי נחיתה, אפליקציה (אם נדרש) ועוד.
5. בניית תכנית תקשורת לפי מטרות, תקציב, מדיות ומסרי המפתח לכל שלב.
6. עקביות. עקביות. עקביות.
   על מנת שהמותג יצבור ערך ויהפוך לנכס עבור העסק, יש לשמור על עקביות. המסרים, חווית הלקוח
   וסיפור המותג חייבים לעבור בכל הפלטפורמות ובכל ערוצי התקשורת של העסק.
   רק כך תהפוך ההשקעה הזו לנכס מניב לעסק שלך.
7. לא סיימנו את העבודה.
   מיתוג ליצירת מובילות שוק דורש עבודה שלעולם לא מסתיימת.
   כל עסק נדרש להסתגל ולהתפתח, לעקוב אחרי טרנדים צרכניים, מגמות שוק, העדפות לקוח ובחינת פעילות המתחרים. כדי להישאר רלוונטיים נדרש לחשוב מחוץ לקופסה ולתת מענה לרצונות משתנים של מגוון קהלי יעד.
   לעתים מותגים נדרשים לתהליך מיתוג מחדש. זאת כאשר המותג הנוכחי הפסיק לשרת את העסק.
   בתהליך כזה נדרש לחזור מחדש על כלל הסעיפים. אך נציין שמותגים חזקים מאד לא נדרשים לשינוי דרסטי.
   יש לזכור: בעוד שמוצרים חייבים להיות עדכניים, UP TO DATE, סיפור המותג, ערכיו ואישיותו לא משתנים כל שנה או עונה. יש לשמור על קווי המתאר המותגיים כדי להמשיך ולייצר אמון ונאמנות.
   לעתים יש לעדכן גם את המותג מבחינה וויזואלית, זה מקובל בהחלט, אך הפאונדיישן, היסוד
   של המותג, הרעיון שכולו בנוי ועומד עליו – לעולם יישאר, ולא יושפע משום אופנה חולפת.
   ניתן לדמות זאת, שוב, לבני אדם – שבבסיסם ובמהותם אינם משתנים לחלוטין.
   כל אדם מתפתח עם השנים וכמובן משתנה פיזית, אך המהות נשארת.ונסיים בדוגמה לשני מהלכי מיתוג מעניינים ומאתגרים
   ברוב המקרים כאשר היתרונות המוצריים ברורים על רקע התחרות, ניתן לבנות סיפור מותג מסביב ליתרון תחרותי – ולתקשר את הבידול של המותג. לתהליך הזה יש שם: מיצוב.
   המיצוב הוא ההחלטה כיצד להעביר את הבידול לצרכנים, ו"לשתול" את הרעיון המותגי במוח של הצרכן. מיצוב נעשה באמצעות כל תקשורת שמבוצעת עם הצרכן.
   אבל נסו לחשוב על מוצר שלא פשוט למתג. מוצר שקשה מאד להסביר במה בדיוק הוא שונה מכל מוצר מתחרה אחר. אם עלה בדעתכם מוצר, שכמעט בלתי אפשרי ליצור לו בידול ומובחנות – ייתכן שחשבתם על מים.
   שוק המים הארוזים לשתייה בעולם הוא ענק, בהיקף של מיליארדי דולרים, למרות היעדר כמעט מוחלט של בידול מוצרי שצרכן יכול לקלוט אותו , להצביע עליו או להבין אותו. גם התנסות צרכנית אינה מאפשרת זיהוי או הכרה בהבדל משמעותי בין מוצרים.
   היצירתיות שניתן למצוא בשוק זה, מעידה יותר מכל עד כמה אסטרטגיית מיתוג נכונה יכולה לדחוף קדימה מערך שיווק שלם, ולהשיג תוצאות עסקיות מדהימות.
   תכירו שני מותגי מים אמריקאים, שבנו מותג נחשק שמייצר מכירות בלי הפסקה.
   הראשון חדש לגמרי, ופועל קצת פחות מחמש שנים בשוק, והשני מותג וותיק שפועל כבר 40 שנה, ולאחרונה עבר מיתוג מחדש.

LIQUID DEATH
המילה "להרוג" היא לא בדיוק המילה שהייתם בוחרים לשיווק מים… או לצורך העניין כל מוצר צרכני אחר.
הקונוטציה של המילה הזו לא בדיוק משדרת משהו שקשור לחיבה כלפי מותג…
ובכל זאת, ליקוויד דת', מותג אמריקאי חדש שמוכר מים מינרליים בפחית, בחר במשפט המותגי
"Murder Your Thirst" … במשמעות: הרוג/תרצח את הצמא שלך…
כדי לשכנע את לקוחותיו שמדובר במים הטובים ביותר שכספם יכול לקנות, וגם הצליח מעל ומעבר !
בתוך שנה המותג גייס ממשקיעים כ- 11 מיליון דולר, צבר מעל מאה אלף עוקבים באינסטגרם,
והצליח להטריף את מוחם של הלקוחות שלו, עד כדי כך שעשרות מהם קעקעו את לוגו המותג על גופם.
אמרנו מותג חזק ? אולי נלמד מהם משהו.
הסיבה העיקרית להצלחה הזו היא חשיבת "אוקיינוס כחול" נכונה. חשיבת "אוקיינוס כחול" (על פי הפרופסורים קים ומובורן), מציעה לעסק רווי מתחרים לצאת מהאוקיינוס האדום שבו הוא פועל (המים אדומים כי הדגים = המתחרים נושכים זה את זה עד זוב דם…), ולשחות אל עבר אוקיינוס כחול שבו הדג היחיד ששוחה במים הוא אתה, העסק שלך…
איך עושים את זה ? במילה אחת: מיקוד !
אם נדייק את הרעיון – התמקדות בקהל יעד ספציפי שעבורו – העסק שלך הוא האלטרנטיבה היחידה.
במקרה של ליקוויד דת' קהל היעד היה חד וברור: גברים ונשים חובבי מוסיקת מטאל ופאנק-רוק.
המילה מיקוד מפחידה הרבה מאד בעלי עסקים. מדוע ? כי כשמתמקדים בקהל מסוים,
מתעלמים מחלק אחר בשוק. זה מפחיד ובניגוד לכל "הגיון שיווקי".
אחרי הכל תמיד נרצה יותר לקוחות, לא פחות. כלומר – למכור "לכולם"…
אבל אם מסתכלים על מותגי על, מגלים שמותגים רבים ביצעו תהליך מיתוג ששם במרכז את הבידול,
הייחודיות ובעיקר – המיקוד בקהל יעד ספציפי. כאשר המותג מדויק, ניתן אחר כך להתרחב ולמשוך קהלים נוספים.
טסלה מיצבה עצמה כרכב של עובדי ההי טק…
רד בול התמקדה בחובבי אקסטרים.
נחזור לליקוויד דת': בתהליך החשיבה המותגי הם נמנעו מחשיבה קונבנציונלית, ולא נפלו לקונבנציות או שווקו עוד מותג מים, המיועד ל"כולם". ניתן רק לדמיין לאיזו בינוניות הם היו מגיעים בדרך כזו:
More of The Same.
מותג מים שמתמקד בחובבי מטאל הופך את האתגר מיד לאפשרי ויצירתי הרבה יותר.
מסקנה : מיקוד מאפשר לכל מותג לפתח סיפור ייחודי, מעניין, מושך, שירגיש ויישמע אחרת מכולם – ולכן יבלוט ! הסוד: מיקוד בקהל יעד שניתן לאפיין אותו בקלות, והרווחנו בידול רלוונטי – לא רק שנבלוט – נבלוט בדרך רלוונטית לקהל שלנו. והתוצאות העסקיות שלהם ? לא רעות בכלל: בשנת 2023 המותג צפוי להגיע למכירות בהיקף של 300 מיליון דולר.

המותג השני : LaCroix
מותג מים אמריקאי נוסף הוא המותג הוותיק LaCroix (מבוטא לה קרוי).
פועל בשוק מעל 40 שנה. עד לשנת 2015 היה מותג נישה, באזורים הרחוקים מהערים הגדולות והרבה אמריקאים לא הכירו אותו.
אך אז ההפצה החלה לחדור גם לערים הגדולות ניו יורק ולוס אנג'לס.
בתקופת הקורונה (2020 ) החברה החליטה לבצע מיתוג מחדש ולפנות לאוכלוסיית דור המילניום ודור Z: צעירים שמעוניינים בחלופות בריאות יותר למשקאות מוגזים, צעירים חובבי כושר ואנשים עם סגנון חיים בריא, שפעילים ברשתות חברתיות.
ברמה המוצרית LaCroix הנהיגה שקיפות לגבי המרכיבים במשקאות שלה, כחלופה בריאה למשקאות מוגזים שצעירים צורכים. מדובר במים מוגזים בטעמים, כאשר כלל רכיבי המשקה טבעיים, כי הטעמים מבוססים על חומרי טעם טבעיים, והכי חשוב – אין סוכר או ממתיקים במשקה !
ברמה המותגית החברה פיתחה שפה מעודכנת ומושכת, וביססה אותה בסושיאל, בעיקר באינסטגרם, ומאות אלפי עוקבים משתמשים בהאשטאג  #LaCroixLove ו- #LiveLaCroix .
המותג הפך לחלק בלתי נפרד מאורח החיים של אנשים צעירים, שגם מתעדים את עצמם עם המותג, מה שמוסיף לעכשוויות ולנחשקות שלו.

הפוסט מותג הוא תעודת זהות ייחודית לעסק שלך הופיע לראשונה ב-FIRST.

הפוסט הצהרת ערך למה זה כל כך חשוב ? הופיע לראשונה ב-FIRST.

הפוסט לא, זה לא נמצא בלוגו. בניית מותג הוא תהליך אסטרטגי מקיף ועמוק הופיע לראשונה ב-FIRST.

הפוסט אם גם בעסק שלך מתמקדים רק בלקוחות שקונים אצלנו – מדובר בטעות גדולה הופיע לראשונה ב-FIRST.

הפוסט הצעת ערך – כך מביאים יותר לקוחות לעסק הופיע לראשונה ב-FIRST.

הפוסט להיות ראשון בשוק שלך. לא חלום. מציאות. הופיע לראשונה ב-FIRST.

כדי לחוות ולהרגיש משמעות עלינו לחקור את עצמנו ולהבין את המקומות שאנו חזקים בהם, את התכונות המובילות שלנו, את הערכים שלנו, ואת הנושאים שבהם קל לנו באופן מיוחד – עד כדי כך שאחרים מבקשים שם תמיד את עזרתנו ועצתנו.
את המידע הזה אנחנו מביאים ומשתמשים בו בצורה חכמה אל מול השוק: מול הצרכנים הפוטנציאליים שלנו ומול המתחרים שלנו .

ייעוד מקבל משמעות במקום שבו הכי זקוקים לנו.
במקום שבו נוכל לתת תשובה: מוצר או שירות טוב בהרבה מהמתחרים שלנו.
זהו המקום בו תמיד נרצה להיות !

תהליך הייעוץ ב-FIRST  כולל ניתוח מעמיק ולא שגרתי של בעל העסק ובעלי תפקידי המפתח,
הלקוחות, ההצעה השיווקית, הצרכנים הפוטנציאליים וכמובן גם המתחרים.
האסטרטגיה שנבנית תהיה תולדה של הפאזל המורכב הזה.
במהלך התהליך ובעיקר בשלב היישום, לקוחות נוהגים לומר לנו את המשפט "דייקתן אותי".
כלומר במשמעות של מצאנו את הייעוד ואפשרנו ליתרונות, לערכים, לנקודות החוזק לבוא לכלל ביטוי
תוך כדי מציאת שוק פוטנציאלי, שפחות נראה או נשלט על ידי מתחרים.

ייתכן שבאמת הכל כתוב מראש, ועדיין – הרשות תמיד נתונה.

הפוסט העסק שלי: ייעוד, משמעות ומה שביניהם הופיע לראשונה ב-FIRST.

הפוסט מיצוב זו שפת התקשורת של המותג הופיע לראשונה ב-FIRST.

אז איך מתחילים ?
אפשר לבחור אחד או יותר ממרכיבי תמהיל השיווק (בידול מוצרי, המחרה ייחודית, שיטת הפצה מעניינת ועוד).
בידול הוא תהליך קל, ממש בילט-אין בחברות טכנולוגיות, ויותר מורכב במוצרי צריכה.
עסקים בתחומי הצריכה צריכים לחשוב על הייחודיות, השונות והבולטות שלהם.
בעסקים כאלה אין פטנטים והפיתוח די מצומצם או מוגבל.
אבל יש מותגים שהשקיעו בזה. וגם הצליחו.
קחו למשל את הפי סוקס. הפכו מוצר סתמי ולא סקסי, כמו גרביים, למעצמת בידול.
כלומר הכל אפשרי.
נדרשת חשיבה יצירתית פורצת דרך. First.
אנחנו חושבות ככה כל הזמן.

הפוסט כדי לבלוט בשוק שלך העסק נדרש להיות מבודל הופיע לראשונה ב-FIRST.

תפקיד האסטרטגיה הוא להגדיר את ה – "מה"- מה החברה/העסק רוצה להשיג: כלומר הצבת יעדים ומטרות.
החשיבה הטקטית עוסקת ב"איך" – מהם האמצעים שהפעלתם ויישומם יסייעו לנו בהשגת המטרות.
סיימון סינק טבע את המושג 'מעגל הזהב', והוסיף לשאלות ה"מה" ו ה"איך", את ליבת החשיבה האסטרטגית: ה"למה" – השאלה הבסיסית: מדוע העסק קיים.
ובהרחבה – האם העסק חשוב למישהו ? עד כמה, והאם מישהו יצטער אם העסק יעלם…
כאן אפשר להתחיל לדון במושג "חזון", שנראה תמיד כמו מסר שנועד לעיטור מצגות, או משפט יפה למסגר ולתלות במשרדי החברה. כל עסק שרואה עצמו מצליח בטווח הארוך צריך לנסח תשובה לשאלה הזו.
אז איך מתחילים ?
חשיבה אסטרטגית שונה מחשיבה טקטית, ואין רבים שמצטיינים בשתיהן.
החשיבה האסטרטגית חייבת להיות פתוחה, נרחבת, מכילה ויצירתית.
החשיבה הטקטית הפוכה לחלוטין: ממוקדת, סגורה ויורדת לרזולוציות עד רמת הפרט הקטן.
בגדול – חשיבה שיווקית חייבת להיות אסטרטגית, וזרוע המכירות מורגלת בחשיבה טקטית.
עסק נדרש לעסוק בטקטיקה באופן יומיומי: מכירות, מבצעים, תחזוקת נכסים דיגיטליים, תפעול ושירות.
האסטרטגיה חשובה אך נדחקת הצידה פעמים רבות בשל חוסר זמן (חשוב מול דחוף).
במחקר שבוצע בישראל לפני שנתיים, מנהלים/ות ציינו שהאתגר המשמעותי הוא בניית אסטרטגיה לעסק. מניסיוננו קשה להניע את התהליך באופן עצמאי. זו בדיוק המומחיות של FIRST.

הפוסט בין אסטרטגיה לטקטיקה הופיע לראשונה ב-FIRST.