חברות ובעלי עסקים רבים כבר מבינים, שהמותג שלהם הוא הרבה יותר מלוגו, שם או המשפט התיאורי או הפרסומי (סלוגן).
מותג מאגד בתוכו את כל מה שיש לחברה להציע ולומר על המוצר/שירות שלה, שיאפשר ללקוח לדמיין את החוויה שתהיה לו עם החברה, המוצר או השירות.
המותג משקף את היתרון התחרותי של החברה/העסק, ואת המהות של מה שהחברה מציעה.
אסטרטגיית מותג יעילה ואפקטיבית תסייע לחברה ליצור אינטראקציה טובה יותר מהמתחרים שלה עם הלקוחות הקיימים והפוטנציאלים.
תהליך בניית אסטרטגיית מותג מוזכר בדרך כלל באמצעות מושג המושאל מביולוגיה: DNA.
הרעיון הוא שכפי ש-DNA מאפיין כל אדם באופן ייחודי וספציפי (אין DNA זהה לשני אנשים, אלא במקרים מיוחדים של תאומים זהים לחלוטין), כך יש לבנות את המותג, כלומר ליצור לו זהות ייחודית שאינה דומה למתחרים הקיימים בשוק, שתייצג באופן חד ערכי ומעמיק את המאפיינים של החברה והעסק.
לכן גם מותג הנשען על עיצוב גרפי בלבד, ללא מהות וללא אסטרטגיה, משול לחברה הפועלת ללא תוכנית. עסק שמטפל רק בנושאים שבשוטף, ללא ראיית עתיד, יכול לראות תוצאות רק בטווח הקצר.
אסטרטגיית מותג תגדיר מה מייצגת החברה: מהי ההצעה הייחודית וההבטחה של החברה ללקוח, את ערך החברה – התמורה לכסף, את הסיפור הייחודי של החברה ואת אישיותה, ולבסוף גם את שם החברה הנבחר, העיצוב, המסרים, סיסמה פרסומית וכל מה שמהווה אלמנט יצירתי פיזי, שמעביר את רוח המותג.
האם העסק שלך צריך מותג ?
דמיינו שאתם יוצאים להפלגה באוקיינוס ואין לכם מפה או מצפן, הגלים ידחפו אתכם לכיוונים בלתי צפויים. ניווט בשוק שלכם ללא אסטרטגיית מותג דומה לכך. היעדר כיוון ועם הרבה מלכודות בדרך.
אסטרטגיית מותג היא מפה, מצפן ומגדלור מנחה.
עסקים עשויים לפעול ללא בניית מותג, אך עם הזמן וכאשר חלים שינויים שונים בשוק, עסקים לא ממותגים יתקשו יותר להגיע ליעדים העסקיים שלהם. מותגים משמשים עוגן חשוב לחברות בכל גודל ומכל תחום, BTC או BTB.
מותג מיצר בולטות בכל שוק, ומסייע לעסק להבליט את יתרונותיו, כך שהלקוחות אינם רואים בו "עוד מוצר/שירות" אלא מזהים אותו עם רעיון ספציפי וייחודי. מכאן כוחו.
המותג מאפשר גם להתאים את המחיר לייחודיות המוצר או השירות, ולהימנע ממלחמת מחיר.
גם מבחינת מכירות: מותג מקל מאד על תהליכי מכירה משום שלקוחות פוטנציאליים יידעו מראש מה החברה מציעה ולכן יהיה קל יותר להתחיל עמם דיאלוג.
גם אם לא שמעו את שמו של המותג, התהליך האסטרטגי מאפשר לחברה להציג בצורה ברורה את המוצר או השירות באופן שיהיה נהיר ומפתה לקהל המטרה.
תהליך בניית מותג
איך לבנות מותג ?
פיתוח אסטרטגיית מותג תתחיל בזיהוי המתחרים בקטגוריה/בענף שבו החברה פועלת, וקביעת המיקום התחרותי של העסק, יחד עם מחקר שוק מקיף שממפה את הלקוחות הקיימים והפוטנציאלים.
מדובר בחשיבה מעמיקה שאינה סוקרת רק את המוצע כיום בתחום, אלא מתחקה אחר תהליכים מתפתחים בשוק הרלוונטי, חוקרת את מגמות הצמיחה והטרנדים, ובגדול מפעילה חשיבה לטווח הארוך, מתוך הבנה ששום ענף אינו נשאר במקום, ובכל קטגוריה מתרחשים תהליכים שבסופו של יום, ישנו את מפת התחרות.
בחלק השני של התהליך מזהים את נקודת החוזק העיקרית של החברה, מבינים לעומק את המוצר/השירות, ומפתחים את ההבטחה המותגית סביב יתרונות רגשיים, ולא רק שימושיות.
במסגרת תהליך הפיתוח מפרטים את תכונות המוצר/שירות ומתמקדים ביתרונות ייחודיים.
תכונות הן פיזיות (או במקרה של שירות קבועות ומפורטות באופן מילולי).
יתרון הוא דבר ייחודי שרק החברה יכולה להציע, ולעתים הוא אינו מוגדר בצורה בהירה, עד שמבצעים תהליך חשיבה מסודר.
החלק הרגשי של המותג הוא נדבך מעל, ומתייחס לתועלות שהתכונה הייחודית יכולה ליצור כך שתעניק פתרון ויתרון שיהיה משמעותי בחיי הלקוח.
מדובר בתהליך חשיבה מדורג, שעובר מהתכונה אל הביטוי הרגשי שעשוי להיות לה.
בשלב הבא תוגדר אישיות המותג, סיפור המותג וערכיו.
רעיון האישיות נובע מטקטיקה שבמרכזה החיבור שאנו רוצים לבנות בינינו לבין הלקוח.
אישיות מותג מסייעת בכך, משום שהיא מאפשרת ללקוח לעבד את הזהות שלנו ביתר קלות.
סיפור המותג מפרט בעיקר את הרכיב הרגשי, ופחות את השימושיות, ושוב בא במטרה להעביר את המסר הייחודי שיש למותג, על רקע התחרות.
רק בתום תהליך החשיבה מגיע החלק העיצובי: קביעת שם למותג (שישקף רעיון), בחירת צבעים, גופנים ואלמנטים ויזואליים שונים שיתאימו לסיפור ולאישיות, ויצרו את הזהות של החברה.
אחד החלקים החשובים בתהליך כולל שיווק המותג פנימה, לתוך החברה, והנחלתו לעובדים.
בעסקים רבים מדלגים על השלב החשוב הזה, וחבל.
כחלק בלתי נפרד מהתהליך, יש לקבוע כיצד כל עובד/ת בחברה יתקשר עם הלקוחות
ושאר העובדים, ברוח המותג. משום שנשאף לכך שייחודיות המותג ואישיותו הם חלק בלתי נפרד מהיומיום, ולא רק כרוכים בחוברת כללים שנמצאת אצל המנכ"ל במגירה.
על כל עובד/ת לדעת ולהכיר את המותג לעומקו, וגם לדעת כיצד רעיון המותג מיושם בעבודה השוטפת.
אחרת, המותג נשאר עיצוב, ותו לא.
ואם עדיין לא השתכנעתם,
הנה עוד כמה סיבות שתהליך בניית מותג עסקי יסייע לעסק שלכם:
בונה אמון – מותגים עקביים משדרים אמון. לקוחות נוטים לסמוך יותר על מותג שהם מכירים, מזהים ויכולים לצפות את האיכות והתועלת.
מודעות וזכירה הם כוח – כל עסק שזוכרים אותו יהיה חזק יותר, משום שיהפוך לחלק מסט האפשרויות של הצרכן.
תורם לרווחיות – מותג חזק יכול לדרוש מחיר פרימיום, ולהגדיל את סיכויי העסק להשיג רווחיות.
יוצר מסגרת עבודה קלה יותר – אסטרטגיית מותג ברורה מסייעת לנו לקבל החלטות נכונות מהר יותר. עסק שהזהות שלו נהירה יכול לקבוע את המסרים שלו ואת שיטות העבודה שלו ביתר קלות, משום שהן נגזרות מהאישיות של המותג ומקווי המתאר שלו. עסקים נטולי זהות מתלבטים כל היום, וגם אז קשה להם להחליט…
מגדיל נאמנות לקוחות – מותג חזק וברור יכול ליצור קהילת לקוחות שיהפכו לעוקבים, לנאמנים, ואף לממליצים (שגרירי מותג).
מקל על פיתוח מוצרים ושירותים נוספים – זהות מובחנת של מותג מסייעת להנחות את צוותי הפיתוח של מוצרים ושירותים חדשים, ולהתמקד במה שקשור לאתוס שלו. מותג מספק כיוון לצמיחה ונתיב ברור להרחבת הפעילות ולכניסה לשווקים חדשים.
תהליך מיתוג חברה
בתהליך מיתוג חברה תתקלו במושגים שונים כחלק מהתהליך:
ה – WHY המטרה שלשמה קיים המותג – מדוע המותג קיים מעבר לשאיפה לרווח. זהו הכוח המניע,
הסיבה, החזון והדרך שבה המותג שואף לשנות את העולם או להיטיב את חיי הלקוחות.
הבטחת המותג – ערך או חוויה שהמותג מתחייב לספק לקהל היעד, באופן עקבי. זוהי למעשה המחויבות של המותג ללקוחות שלו, ונקודת המשיכה שלו.
מיצוב – אסטרטגיית המסר והפעילות התקשורתית. הדרך שבה המותג מעוניין שהצרכנים יתפסו אותו. החלל הייחודי שהמותג תופס בתודעת קהל היעד שלו.
שפה מותגית – טון וסגנון שבהם בחר המותג כדי לתקשר עם קהלי היעד.
טקסטים רשמיים של המותג, אייקונים וסמלים, וכל אלמנט שפתי שמייצג את זהות המותג.
עיצוב ויזואלי – אלמנטים וויזואליים, החל בלוגו, טיפוגרפיה, צבעוניות, ועקרונות עיצוביים, שייקבעו על ידי אנשי ארט.
סיפור מותג – נרטיב מחבר. השליחות, הערכים, ההיסטוריה, השאיפה של המותג, כפי שהם עוברים אל קהל הלקוחות בכל נקודת מגע.
נקודות מגע – פלטפורמות, מדיום שמשמש לקיום אינטראקציה עם קהל היעד, כמו חנות מקוונת,
פרופיל דף עסקי בסושיאל, שלט חוצות, אריזה, או חנות פיזית.
ערכי המותג – עקרונות הליבה המנחים לכלל תקשורת המותג (באמצעות עובדים או בכל אמצעי תקשורת המוני).
בחינת פעילות מותגית
כיצד יכולה החברה להעריך את התרומה שיש למותג על העסק ?
נתחיל בכך שיש לבחון את מצב המותג מדי שנה. הפעילות המותגית אמורה להשתקף בכל מחקר שוק, המודד את הערכת המותג בקרב לקוחות קיימים ופוטנציאליים.
כל פעילות תקשורת אמורה לחזק את המסר הייחודי, ולכן ניתן לנטר באופן שוטף את תפיסת המותג בקרב הצרכנים, ולבחון את השינויים לחיוב בתפיסת המותג, אל מול תפיסות הצרכנים את המתחרים הישירים.
בנוסף, התחזקות המותג מאפשרת יצירת טקטיקות נאמנות, באמצעות תוכניות חברות ונאמנות שמטרתן לעודד רכישות חוזרות ולהעמיק את הקשר בין המותג ללקוחות.
חברות רבות משתמשות במותג שלהן כדי להרחיב ולגוון את הפעילות העסקית. הדבר מכונה מתיחת מותג או הרחבה. הכוונה לניצול המוניטין ועוצמת המותג על מנת להציע מוצרים ושירותים נוספים,
ואף לחדור לקטגוריות משנה חדשות, תוך ניצול חוזק המותג. ניתן להרחיב את קו המוצרים,
או להשיק שירותים נוספים (כאשר מדובר בשירות).
הטמעת אסטרטגיית מותג
לאחר חודשים מפרכים של עבודה בתכנון וניסוח המותג, סוף סוף מגיע הזמן לחשוף אותו לעולם.
נדרשת תוכנית עבודה מסודרת להשקת מותג חדש או עם סיום מיתוג מחדש למותג קיים.
מומלץ להתחיל את הפעילות בהגדרת מסגרת תקציב לתקופת ההשקה, ולאחר מכן לתחזוקה השוטפת של המותג, על פי פילוח לקהלי יעד.
בנוסף יש להגדיר את המשתתפים בפעילות ההשקה, בין אם בתוך החברה (אנשי השיווק של החברה) וכן ספקי חוץ שיהיו שותפים לתהליך (משרד פרסום, מדיה וכיוב').
בשלב הבא יש למפות את הנכסים הדיגיטליים הקיימים, ולקבל החלטה לגבי נכסים דיגיטליים חדשים, שנדרש להקים.
עם סיום שלב זה ניתן להתחיל לפתח תוכנית יישום טקטית לפעילות הנדרשת.
מומלץ ליצור טבלת משימות מפורטת, כדי שניתן יהיה לעקוב אחר התקדמות הפעילות, אך נדרש גם להציב יעדים מדידים לכל פעילות כזו, ולקבוע שיטות מדידה, על מנת שניתן יהיה לקבל החלטות במהלך הדרך.
מושג המפתח בתוכנית טקטית יישומית היא עקביות !
זוהי השמירה על נוכחות אחידה ומגובשת שתשמור על זהות המותג, ותשדר לקהל היעד, שהכל בסדר.
כשמתכוונים לנוכחות המותג בכלל האמצעים הטקטיים, מתייחסים בדרך כלל לכל אלמנט פיזי כמו שמירה על הלוגו, על הצבעים והטיפוגרפיה, אך גם על מסרים, טון וסגנון.
עקביות מותג אינה מיושמת רק בפרסום ממומן או בנכסים הדיגיטליים. היא שפה שלמה וכוללת,
שמציגה את מהות המותג וחזונו בכל מדיום.
מדוע חשובה עקביות המותג?
עקביות מותג מבטיחה שכל אינטראקציה עם המותג תשקף את הרעיון, המהות, הערכים וההבטחה, ורק כך תיווצר תחושה של אמון ואמינות בקרב הלקוחות שלנו.
עקביות חשובה וקריטית גם לצוות העובדים שנדרשים לפעול דרך מטרה וכיוון משותפים.
כדי שכלל התהליך יניב לחברה את התוצאות המקוות, נדרש להבין את התהליך שתיארנו כאן, אך גם להקדיש לו זמן ומשאבים. ייעוץ ומומחיות יכולים לסייע לכל חברה להרוויח מהתהליך הרבה מעבר להשקעה. מושג מפתח נוסף לעקביות הוא 'מחויבות'. בהצלחה.